بازاریابی: بازارسازی، کلید طلایی افزایش فروش

بازاریابی: بازارسازی، کلید طلایی افزایش فروش


بازارسازی و بازاریابی از جمله مفاهیم پرکاربردی است که سابقه آن را می‌توان به عمر خرید و فروش و تجارت مرتبط دانست. در واقع دو واژه بازارسازی و بازاریابی از همان زمان آغازین تجارت به شکل پنهانی در فرآیند خرید و فروش وجود داشت اما به شکل‌های مختلف متصور می‌شد.

به عنوان نمونه بازاریابی در گذشته بیشتر به وسیله دفترچه‌های تبلیغاتی بوده اما امروزه از شبکه‌های اجتماعی، تلفن‌های همراه، ایمیل و رسانه‌های دیگر نیز در این امر استفاده می‌شود.

در تفاوت بازارسازی و بازاریابی می‌توان این‌گونه مثال زد که شرکت سامسونگ کره برای ورود به بازار امریکا و بازارسازی در آن و برای اینکه بتواند با شرکت اپل که سهم قابل توجهی از بازار امریکا را در دست دارد، رقابت کند برای جلب توجه صاحبان «آی‌فون» در امریکا، به آنها امکان استفاده رایگان یک ماهه از گوشی‌های موبایل گلکسی نوت ۵ و گلکسی اس ۶پلاس را می‌دهد تا با این استراتژی وارد فضای مشترک بازار تلفن‌های همراه امریکا و افزایش سهم فروش خود شود , بعد از اینکه این استراتژی بازارسازی موفق می‌شود نوبت به بازاریابی می‌رسد. بعد از اتمام دوره یک ماهه و تحلیل میزان مشتریان ارجاعی از اپل به سامسونگ، مشخص شد در این مرحله فعالیت‌های بازاریابی برای حفظ این مشتریان نتیجه‌بخش بوده است. بنابراین می‌توان گفت بازارسازی مقدم بر بازاریابی است.

برای مفاهیم بازاریابی و بازارسازی دو دیدگاه عمده وجود دارد؛ عده‌ای از صاحب‌نظران بازارسازی را مقدم می‌دانند که با مفاهیم نوین بازار بیشتر هماهنگ است. زیرا فعالیت‌های بازارسازی و بازارسازان، پایه‌ریزی و پایش محصول در قبل و هنگام ورود محصول به بازار را شامل می‌شود. این در حالی است که فعالیت‌های بازاریابی هنگام و بعد از ورود محصول به بازار را دربرمی‌گیرد. نوروزی عنوان کرد: این در حالی است که گروهی دیگر که از متعصبان بازاریابی هستند بازاریابی را فرآیندی می‌دانند که بازارسازی را در خود دارد و در واقع بازارسازی را زیرمجموعه بازاریابی قلمداد می‌کنند. اما تقدم و تاخر نباید در کارکرد اساسی این دو مفهوم خلل وارد کند چون هر دو عامل از ابزارهای اساسی در حوزه افزایش فروش و جلب و نگهداری سهم بازار هستند.


بازاریابی به معنی قدیمی آن، فقط «فروختن»، معنی و تعبیر می‌شود و در معنای جدید به مفهوم تأمین نیازهای مشتری است, این در حالی است که بازارسازی فعالیتی است که در آن، پیشنهادهای فروش و خرید گوناگونی در قیمت‌های مشخص ارائه می‌شود و بدین وسیله بازار را آماده معامله با آن قیمت‌ها در زمان معاملات می‌کند. باید توجه داشت که بازارسازی فقط افزایش فروش نیست و به بیان دیگر یک فعالیت فرآیندی است که شامل فرآیندهای متفاوتی اعم از بهینه‌سازی معرفی محصول و افزایش سهم در بازار می‌شود.

در بازاریابی تمرکز بیشتر بر فروش کالای موجود است اما در بازارسازی واحدهای مختلف بنگاه مانند واحدهای تحقیق و توسعه به دنبال تهیه چک لیست نیازهای مشتریان و حتی پیش‌نیازهای مشتریان بازار آن صنف‌اند و زمانی که بازارسازی انجام شد نوبت به بازاریابی می‌رسد؛ به بیان دیگر بازارسازی یک گام قبل‌تر از بازاریابی است و مهم‌تر از آن، چراکه اگر بازارسازی به صورت صحیح انجام نشود بازاریابی نیز با مشکل مواجه خواهد شد.

هر دو فعالیت بازاریابی و بازارسازی اهداف مشترکی را در مسیر اعتلای شرکت دارند که از جمله می‌توان به بهبود موقعیت شرکت در بازار، افزایش رضایت مشتری، تقویت چهره شرکت، ارتقای سابقه شرکت، افزایش فروش، جذب مشتری بیشتر، شهرت نشان(برند) شرکت اشاره کرد.


موضوعاتی که می‌تواند بازارسازان را در زمینه فعالیت‌های مورد هدف یاری کند، تقویت برخی مهارت‌ها مانند گرایش متمرکز به بازار و شناخت دقیق نیاز مشتریان، بازارشناسی اصولی و منطقی محصولات تولید شده یا خدمات آماده ارائه و جست‌وجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار برای محصول است.

بازارسازی به این معنی است که در گسترش بازار کار خود اقدام به جذب مشتری‌های بالقوه کنیم. از سوی دیگر در بازارسازی به دنبال برخی تمایزها هستیم که ضمن حفظ بازار، آنها را از سایر بازارها متمایز کرده تا مشتری‌های بالقوه را به سمت بازار بکشانیم.

در بازارسازی به دنبال جذب بازارهایی هستیم که تا به حال نداشته‌ایم و در آن بر اساس ایجاد خدمات و تولید کالاهای جدید به سمت تصاحب بازار جدید می‌رویم. به طور معمول در بازارسازی باید در آن بخش از بازار که از آن برخوردار نبودیم فهمی ایجاد کنیم که پیش از این از آن ما نبوده است.

در بازاریابی به دنبال چیزی هستیم که در گذشته آن را ایجاد و براساس تقسیم‌بندی هدفگذاری کرده‌ایم بازارسازی فضای بیشتری را به خود اختصاص می‌دهد اما بازاریابی به دنبال حفظ این فضاست. به عنوان نمونه اگر زمانی ۷۰ درصد میوه‌های یک شهر سرمازده شده باشد و بخواهیم چاره‌ای برای ۳۰درصد باقی مانده بیندیشیم این امر در بازارسازی، بررسی و ترسیم فضایی با عنوان سردخانه خواهد بود. به این ترتیب در بازارسازی امکان‌سنجی می‌کنیم و پیگیر مواردی هستیم تا میزان را افزایش دهیم. این در حالی است که در بازاریابی درصددیم فضایی را به وجود آوریم تا ارزش افزوده و خدمات را برای این سردخانه فراهم کنیم.

در حوزه بازاریابی درک مساعد به ما می‌گوید خدمات تا چه میزان ارزش بالایی بر خدمات رقبا ایجاد کرده تا بتواند مشتریان بیشتری را به خود جذب کند. بازاریابی فاصله تصمیم تا خرید را کوتاه می‌کند. یعنی زمانی که شما تصمیم می‌گیرید کالایی را بخرید بازاریابی باعث شده که آن کالا را انتخاب و خرید کنید. به عبارت دیگر، تقویت نام تجاری است که آن لحظه باعث خرید می‌شود و چانه‌زنی نشان(برند) را افزایش می‌دهد و رقابت‌پذیری نشان(برند) در مقایسه با نشان(برند) دیگر را تقویت می‌کند. به گفته او بازاریابی به معنی ایجاد امکاناتی است که اقدامات رقابتی ما را در مقایسه با رقیب افزایش می‌دهد و جایگاه کالا و نشان(برند)‌ را ارتقا می‌دهد. ارزش‌افزوده ماهیت بازاریابی است که به ترویج، حفظ جایگاه و کاهش مرحله تصمیم تا خرید می‌پردازد. در بازارسازی روی نیاز و تقاضای پنهان مانور می‌دهیم و درنهایت رضایت مشتری فعلی را تثبیت می‌کنیم و به دنبال بازخورد هستیم؛ جذب مشتریانی که پیش از این جزو بازار بوده‌اند اما به دلایلی ریزش کرده‌اند به این ترتیب به دنبال این هستیم تا آنها را دوباره جذب کنیم.

بازارسازی به دنبال مشتریان رقبا و نشان‌سازی(برندینگ) است اما بازاریابی حفظ مشتری فعلی و برگرداندن مشتری قبلی که در سیستم بوده‌اند را دنبال می‌کند، اما نکته مهم این است که بازاریابی چندین ماموریت دارد که بازارسازی بخشی از آن است. در نهایت اینکه برای موفقیت هرچه بیشتر در بازار باید با استفاده از دو روش بازاریابی و بازارسازی در راستای افزایش سهم و نگهداری بازار قدم برداشت چرا که هردو مورد، به طور پی در پی منجر به افزایش فروش و نتایج مثبت برای فعالان اقتصادی بازار چه برای حضور در داخل و چه برای ورود به بازارهای جهانی، خواهد شد.


عوامل تعیین کننده بازارسازی
آولونیتیس و گوناریس (۱۹۹۹) در یک مطالعه تجربی به بررسی عوامل تعیین کننده بازاریابی گرایی پرداخته اند. با وجود اینکه ارتباط بین توسعه بازاریابی گرایی و عملکرد بنگاه مورد بررسی قرار گرفته است، درک بازاریابی گرایی همچنان در حالت ابهام مانده و برخی مطالعات ماهیت فلسفی برای بازاریابی گرایی پیشنهاد نموده و برخی دیگر بازاریابی گرایی را به عنوان مفهومی رفتاری مد نظر قرار می دهند. با این حال مطالعات انجام شده از بررسی عوامل تعیین کننده میزان توسعه بازاریابی گرایی غافل مانده اند. عوامل تعیین کننده بازاریابی گرایی شامل عواملی است که بر نگرش‌ها و اقدامات دربرگیرنده مفهوم بازاریابی گرایی تأثیر می‌گذارد. بر اساس این مطالعه بایستی بازاریابی گرایی بصورت ترکیبی یکپارچه از فرهنگ معین و رفتار ویژه نگریسته شود. این مطالعه به بررسی عمقی عوامل اصلی تعیین کننده توسعه بازاریابی گرایی می پردازد. یافته های توصیفی این مطالعه نشان می دهند که توسعه بازاریابی گرایی بر مبنای عوامل ویژه بنگاه و عوامل ویژه بازار[تعیین می شود، بطوریکه اولی اثر تسهیل کننده و دومی اثر واردارنده دارد.
عوامل ویژه بنگاه یا ویژگی های محیط داخلی شامل (آولونیتیس و گوناریس، ۱۹۹۹):
تاکید مدیران بر بازاریابی گرایی و
نگرش مدیریت نسبت به ریسک
خصوصیات ساختاری بنگاه (درجه تمرکز و رسمیت)
منحصربفرد بودن محصول
مزیت قیمتی
نیروی فروش ماهر
عوامل ویژه بازار زیر بر توسعه بازاریابی گرایی موثرند (آولونیتیس و گوناریس، ۱۹۹۹):
شدت رقابتی موجود در بازار
مشکلات یا سهولت ورود و خروج رقبای جدید
توزیع قدرت بین خریداران و تولیدکنندگان از یک طرف و بین تولیدکنندگان و تامین کنندگان از طرف دیگر
درجه تغییرات تکنولوژیکی
نرخ رشد بازار شرکت در زمان گذشته و آینده
تمرکز بر بازار (اعتماد مشتری و تصویر بنگاه در بازار)
شبکه سازی توزیع (سرعت توزیع، روابط قوی با اعضای کانال توزیع)

بازارسازی داخلی
تحقیقات انجام شده در زمینه خدمات همواره این مساله را در سازمان ها ضروری برشمرده اند که مدیران به موازات توجه به مشتریان به عنوان عامل خارجی، به کارکنان به عنوان عامل داخلی تمرکز نمایند. این تمرکز داخلی در حوزه بازاریابی داخلی است. با وجود مطرح شدن بازاریابی داخلی در طول بیش از دو دهه، اکثر عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی پیرامون ایده های مربوط به بازارهای محصولی رقم خورده، بر بازار خارجی متمرکز مانده و نسبت به تمرکز داخلی ضروری در بازارهای خدماتی بی توجه مانده است. اینچنین عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی، در بازارهای مدرن -که اکثر تصمیمات خرید ترکیبی از عناصر محصول و خدمت را در بر می گیرند- خارج از رده تلقی می گردد، بطوریکه پیش بینی می شود در بلندمدت، کیفیت خدمت در نظر مصرف کننده مهم تر از کیفیت محصول باشد (لینگز ۲۰۰۴).
کاتلر (۱۹۹۴) چهار رکن برای بازاریابی معرفی می کند که عبارتند از: تمرکز بر بازار، مشتری گرایی، بازاریابی هماهنگ و سودآوری. جابر (۱۹۹۵) سه رکن اصلی برای بازاریابی قائل است: مشتری گرایی، تلاش یکپاچه و دستیابی به هدف. بازاریابی هماهنگ و تلاش یکپارچه حاکی از اهمیت توجه به عناصر داخلی بنگاه در بازاریابی دارند. بازاریابی داخلی دو جنبه فرایندهای کاری و کارکنان را در داخل بنگاه مورد توجه قرار می دهد.
اخیرا کاتلر (۱۹۹۴) در قالب مثلث بازاریابی خدمات سه نوع رابطه را مشخص کرده و توجه مدیران کسب و کارهای خدماتی را به آن جلب کرده است. این روابط عبارتند از: رابطه بین مشتری و شرکت (بازاریابی بیرونی)، رابطه بین مشتری و کارکنان (بازاریابی تعاملی) و رابطه بین شرکت و کارکنان (بازاریابی داخلی).
بومز و بیتنر(۱۹۸۱) در تکمیل عناصر سنتی آمیخته بازاریابی کالا و در قالب عناصر آمیخته بازاریابی خدمات، تمرکز بر سه عنصر دیگر را ضروری برشمرد که عبارتند از: کارکنان، فرایند و دارایی فیزیکی شرکت. بر این اساس به موازات تمرکز بر مشتریان و رقبا به عنوان عناصر خارجی، کارکنان و فرایندهای کاری هم بایستی به عنوان عنصر کلیدی داخلی شرکت های خدماتی مورد توجه قرار گیرند.
تفکیک و مرزبندی بین مفاهیم بازاریابی خدمت و بازاریابی کالا مناسب به نظر نمی رسد، بطوریکه مدیریت بازاریابی در بازارهای مدرن مستلزم یکپارچه سازی این دو مفهوم جهت نیل به مزیت رقابتی است. بر این اساس لازم است هر دو مقوله بازار داخلی (فرایندها و کارکنان شرکت) و بازار خارجی (مشتریان و رقبا) بایستی مورد توجه مدیران کسب و کارها قرار گیرند.
لینگز (۲۰۰۴) در یک مطالعه، بازاریابی را بازمفهوم سازی نموده و سازه جدیدی با عنوان بازارسازی داخلیرا توسعه داده است. این مفهوم جدید با مدلهای موجود بازارسازی خارجی همخوانی داشته و مکمل آنها محسوب می گردد. ارتباط بین بازارسازی داخلی و خارجی و استنتاجات عملکردی بازارسازی داخلی نیز بحث شده است. بازارسازی به عنوان عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی، نسبت به تمرکز بر کارکنان -به عنوان مولفه ضروری در بازاریابی مدرن- بی توجه بوده و بر مشتریان، رقبا و فرایندهای سازمانی تاکید داشته است. با وجود اینکه تاثیرگذاری بازارسازی بر عملکرد کسب و کار در بسیاری از تحقیقات نشان داده شده است، اما فقدان تمرکز داخلی قابلیت بکارگیری آن در بافت بازارهای مدرن- جائیکه خدمت و کالا هر دو اهمیت دارند- را محدود می سازد. با عنایت به اینکه مفهوم مصطلح بازارسازی عمدتا تمرکز خارجی داشته و نسبت به داخل بنگاه (و به ویژه کارکنان) بی توجه مانده است.

 

منبع:‌

error: Content is protected !!
X