بازاریابی: مروری بر تحقیقات بازاریابی

بازاریابی: مروری بر تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازار یابی

بازاریابی  به عنوان علم مدیریت تقاضا  و شاهرگ بنیادی  بقای  بنگاههای اقتصادی و سازمانها به

عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه ؛ از نزدیکترین علوم به مبحث تحقیقات است. واز این روست که

پیوند این دو با هم ؛ راهبردی نوین تحت عنوان تحقیقات بازاریابی را بنیان نهاده است ؛ که خود در

حال حاضر به عنوان رشته ای دانشگاهی دارای دپارتمانی مستقل در حال توسعه میباشد .

تحقیقات بازاریابی در حقیقت یک مدیریت استراتژیک است ؛ با درنظر داشتن اینکه :

۱- چه میخواهیم  ؟                                                                                         ؟ WHAT WE DO    

۲- چرا میخواهیم ؟                                                                                           ؟  WHY WE DO

3- چگونه میخواهیم ؟                                                                                       ؟   HOW WE DO    

۴- هدف ما چه کسانی هستند ؟                                                                ؟  FOR WHON WE DO 

وبا تعریف و تدوین و ترسیم ماتریسهای لازم : 

۱- چشم انداز                                                                                                             VISION

2- ماموریت                                                                                                              MISSION

3- بیانیه ماموریت                                                                                    MISSION STATEMANT 

۴- ارزش محوری                                                                                                   CORE VALU   

۵- نقاط قوت                                                                                                       STRENGTHS 

۶- نقاط ضعف                                                                                                   WEAKNESSES

7- فرصت ها                                                                                                OPPORTUNITIES  

۸- تهدیدات                                                                                                           THREATS     

۹- اقتصادی                                                                                                     ECONOMICAL

10- فنی                                                                                                   TECHNOLOGICAL

11- اجتماعی                                                                                                          SOCIAL

12- سیاسی                                                                                                      POLITICAL

13- محیط                                                                                                     ENVIRONMENT

14- اهداف کوتاه مدت                                                                                           OBJECTIVE

15- اهداف بلند مدت                                                                                                    GOAL

16- سایر                                                                                                              OTHERS

و ترسیم ماتریسهای مختلف ؛ مانند :

– عوامل خارجی    EFE  ؛ عوامل داخلی  IFE  ؛ رقابتی CPM ؛ SWOT S ؛ ؛  SWOT O ؛ SWOT SO ؛

 SWOT WO ؛ SWOT ؛ SWOT ST ؛ SWOT WT ؛ وماتریس های استراتژی اصلی   QSM ؛ ارزیابی 

SPACE ؛ کمی  QAPM .

کاربردهای حوزه تحقیقات بازاریابی در یک نگرش کاربردی به مسائل ذیل نظر دارد :

۱- تعین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت مورد نظر .


۲- اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی .

۳- شناسائی بازار ومخاطبان هدف با نگرش حفظ و توسعه .

۴- تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با  توجه به  ویژگیهای محصول وقیمت گذاری وشیوه توزیع

 وتحلیل آمیخته تبلیغات MO  با نگرش به ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC .

5- شناسائی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی (( شناسائی نقاط ضعف )) .

۶-  تحلیل آمیخته های بازاریابی بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن .

۷- شناسائی ویژگیهای محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید براساس نگرش راهبردی .

۸- شناسائی استراتژی های ورود به بازار .

۹- خلق ویژگی های رقابتی  ؛  COMPETENCIES CORE .

10- تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادی ویا سازمان ؛  PEST .

11- تدوین تحلیل نقاط ضعف؛ قوت؛ تهدید ها؛ فرصت های پیشرفت بنگاه اقتصادی و یا سازمان ؛

 SWOT  های فوق الذکر.

۱۲- بررسی ورود به کسب وکار جدید ؛  NEW EXSISTING BUSINESS .

۱۳- تحلیل مصرف کننده نهائی وواسطه ای منطبق برسبد محصول وشناخت ویژگی های نگرشی .

۱۴- تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت ؛ میان مدت ؛ کوتاه مدت ؛ سیاستها ؛ رویه ها وروش

      های انجام فرآیند های سازمانی .

۱۵- تشخیص مهیارهای تدوین چشم انداز سازمان ؛  STATEMENT VISSION .

16- تدوین فرآیند نام تجاری  BRAND BULIDING .

بدون شک ؛ بسط و توسعه علوم  در گرو تحقیق است و  جمع آوری ؛ طبقه بندی ؛ پالایش و پردازش

داده های حاصل از مشاهدات وواکاوی های بشراست که بنیاد مفروضات وی گردیده که یا آنها را قبول

ویا رد مینماید . این مفروضات است که تئوریها و علوم را شکل داده و موجب توسعه آن و فراهم ساز

پیشرفت جوامع گردیده است.

اساسا تحقیق وپژوهش در لغت به معنی واکاوی موشکافانه میباشد ؛ ودرکاربرد علمی؛ به آن دسته

ازفعالیتهای انسانی ومطالعاتی پیرامون یک سئوال ویا مسئله یا فرض ؛ به منظور بدست آوردن جواب

جهت قبول ویا رد آن فرض ؛ اطلاق میگردد .

تحقیقات به لحاظ  ماهیت بدست گیری اطلاعات با توجه به دسته های :

– مشاهده ای ؛  – میدانی ؛  – کتابخانه ای  و به لحاظ نوع مسئله و داده های بدست آمده به :

– به اطلاعات کیفی و اطلاعات کمی  و بنا به نوع نتیجه گیری به دسته های :

– توصیفی علمی ؛ – آزمایشگاهی تجربی ؛ – شهودی و……. تقسیم میگردند .

تحقیقات بازار یابی چیست ؟

آندسته ازپژوهشها پیرامون یک مسئله درحوزه بازاریابی وگرد آوری داده ها؛ تبدیل آن به اطلاعات و

وتحلیل اطلاعات وپیگیری پیوندهای آن درمباحثی نظیر عرضه ؛تقاضا ؛ آمیخته های بازاریابی ؛ رفتار

مصرف کننده؛ توسعه نام  تجاری ؛ استراتژی سازمانی ؛ عارضه یابی سازمانی ؛ منابع انسانی  حوزه

بازاریابی و مفاهیمی چون بخش بندی ؛ جایگاه سازی و هدف گذاری را شامل می گردد .

تحقیقات بازاریابی با تعین جایگاه فعلی بنگاه اقتصادی دربازار ؛ تحلیل عمومی بازارو رقباء ……….

و تشخیص نقاط احرافی احتمالی ؛ راهکارهای بهتری را برای تدوین جایگاه مطلوب فراهم میآورد .

درحوزه مطالعاتی ازاین شیوه تحقیق گاه به عنوان  تحقیقات بازار نیز یاد مینمایند که متخصصین این

حوزه ضمن تائید مشابهت ها با  مفهوم  تخقیقات بازاریابی  نقاط  افتراقی را  نیز قائل میشوند؛ از آن

جمله میتوان به بررسی اختصاصی ؛ روابط بازار؛ روابط بین چند بنگاه دربازارهمسان ویا ناهمسان ؛

تامین  کنندگان و ذینفعان  در حوزه  تحقیقات بازار اشاره داشت  که  ضمن  تائید  کارشناسان ؛ مباحث

این حوزه را نیز زیر مجموعه ای از تحقیقات بازاریابی  دانسته اند ؛ در واقع  تحقیقات  بازاریابی  به

مفهومی جهان شمول اطلاق میگردد .

کاراصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف کنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی ها و

برنامه های بازاریابی با هدف تامین نیازمشتریان میباشد؛دراین خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات

مربوط به مشتریان؛ رقبا و دیگرنیروهای موجود دربازارامری ضروری است .

تبلیغات ؛هرگونه ارایه وپیشبرد غیرشخصی ایده؛ کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که اهدافی

همچون ایجاد آگاهی ؛ ترغیب ؛  یادآوری و تقویت  کردن را دنبال میکند و پیشبرد فروش مجموعه ای

ازابزارهای محرک  گوناگون است که اهداف آن ارایه انگیزه  خرید و در کوتاه  مدت خرید سریع تر یا

بیشتر کالا ویا خدمات است .

بررسی تبلیغات در مواردی مانند  کسب  اطلاعات مربوط  به مخاطبان رسانه ها ؛ تعین میزان موفقیت

برنامه های تبلیغاتی ؛ ارایه پیام های جذاب تر؛ برنامه ریزی تبلیغات بطوراثربخش وانتخاب رسانه ها

وروش های موثرترتبلیغات ؛ مدیران را یاری مینماید .

کارهای اجرائی تحقیق بازاریابی

هر تحقیق بازاریابی شامل  شش مرحله اصلی به ترتیب ذیل است :

– تحقیق مختصر و اولیه .

– تهیه طرح تحقیقی .

– تنظیم برنامه اجرائی .

– جمع آوری داده ها .

– آماده سازی و تحلیل داده ها .

– تهیه گزارش تحقیق .

بطور کلی حوزه های کاربردی درفرآیند تحقیقات بازاریابی به هرنوع پژوهش پیرامون روابط دویا چند

مفهوم ومتغیردراین حوزه تفکیک میگردد؛ اما با نگاه کاربردی درحل مسائل سازمانی ؛ به طوراخص

حوزه های کاربرد تحقیقات بازاریابی را میتوان در محورهای زیر تشریح نمود :

تحقیقات بازاریابی  وظیفه دارد کلیه اطلاعات در حوزه بازاریابی سازمان را در هرشکل دلخواه برای

تصمیم گیری مدیریت فراهم آورد .

علاوه بر موارد ۱ لغایت ۱۶ ؛ تحقیقات بازاریابی وظیفه ترسیم موارد

ذیل را نیز دارد :

۱۷- شناخت جایگاه سازی ؛ بخش بندی وهدف گذاری هرمحصول منطبق بر بازارهای هدف سازمان STP

18- تعین مسیرهای بهینه سازی وبهره وری سازمانی وبا نگرش کارائی واثربخشی شامل :

کنترل و کاهش هزینه های سازمانی .

۱۹- طراحی مدل بازخورد فرآیندهای سازمانی ؛  FEED BACK .

علاوه براین ؛حوزه کاربردی تحقیقات بازارموظف است به کلیه ابهامات سازمانی؛ مسائل جدید پیشرو

وانعطاف در برابرتغییرات محیطی وبحرانهای احتمالی پاسخگو باشد

بسته  تحقیقات بازاریابی  هربنگاه اقتصادی میتواند موارد کاربردی دیگری را نیز در حوزه مدیریت

کلان سازمان را شامل گردد از جمله میتوان به تدوین چرخه عمر محصول  PLC ؛ تحلیل صنایع یک

منطقه؛حصول نگرش استراتژیک منابع انسانی حوزه بازاریابیSHR.HR  ؛طراحی سامانه اطلاعات

بازاریابی سازمانی به منظور یکپارچه سازی اطلاعات درسطوح مختلف سازمانی  MKIS ؛ وتصمیم

سازی و تصمیم گیری مدیران اشاره داشت .

بنا برآنچه که به رشته تحریردرآمد؛تحقیقات بازاریابی ازمنظرشناخت جایگاه فعلی یک بنگاه اقتصادی

درصنعت تابعه؛عارضه های احتمالی؛شناسائی نقطه مطلوب وچشم اندازاصلی بنگاه وتدوین مسیرهای

منتج به این  نقطه  مطلوب و شناسائی  فرآیندهای اصلی سازمان در حوزه روابط  درونی و بیرونی از

ازاهمیت بنیادی برخوردار است  

هرسازمان برای بقا ؛ توسعه وشکوفائی لاجرم به حرکت صحیح واصولی درمسیرهای یاد شده است ؛

اهمیت تحقیقات بازاریابی درهرسازمان و برای هرحرکت به  دلیل  کسب شناخت ؛ از شاهراه  ( بقاء ؛

توسعه ؛ شکوفائی )؛سازمانی دوچندان معلوم میگردد.همین اهمیت است که جایگاه تحقیقات بازاریابی

درحوزه کسب وکاربین الملل تا سطح (( مقدمه ای پیش از انجام امور )) ؛ پیش برده وبه عنوان ابزار

اصلی تصمیم گیریهای خرد وکلان مدیران عالی؛ ارشد ومیانی سازمانها ونهادها وحتی دولتها درسطح

جهانی مطرح گردیده است . بررسیهای مطالعاتی  شرکتهای  صاحب نام  بین المللی در حوزه تخقیقات

بازاریابی به عنوان الگوئی صحیح دراین زمینه و تاکید براهمیت این  حوزه میتواند به عنوان راه گشا

وسرنخی برای برای صنایع داخلی محسوب ومطالعه میگردد .

درسالیان اخیردرحوزه داخلی نیز برخی حرکتهای مفید وموثردرزمینه تحقیقات بازاریابی به عمل آمده

که به دلیل فقدان این مهم وعدم همه گیری آن درسطح خرد کسب وکاروصنایع ؛ آن دسته از شرکتهای 

همسوبا این مسیربه جهش های خیره کننده و موفقیت های کلان دراین زمینه دست یافته اند واز…….

تحقیقات بازاریابی  نوعی  مزیت رقابتی برای خود  ساخته اند؛ اما آنچه حائز اهمیت و نقد است ضعف

نگرش صنایع  داخلی در حوزه  تحقیقات  بازاریابی است. فرهنگ سازی در زمینه تقویت این نگرش؛

توجه به پیآمد های مثبت سازمانی؛ ایجاد مزیت های گوناگون رقابتی ؛ تحکیم سازمانی و کاهش آسیب

پذیری در برابر تغییرات  محیطی  جزئی ؛ بهبود سازمانی و در نهایت تعالی جامعه ؛ تنها بخشی ازآثار

حرکت صحیح در مسیر توسعه ؛ راهبرد و رهیافت تحقیقات بازاریابی میباشد .

تبلیغات

شاید عمیق ترین فعالیت درتثبیت یک محصول جدید؛ عملیات تبلیغی؛ ترویجی و ترفیعی آن باشد .

شرکتها باید کاری فراترازعرضه محصولات یا خدمات خوب انجام دهند؛آنها باید مصرف کنندگان را از

مزایا ومنافع محصول یا خدمات آگاه سازند واین اطلاعات را دقیقا درذهن آنان جای دهند؛برای این کار

شرکتها باید ابزارهای عمومی ترویج ؛ یعنی تبلیغات ؛ ترویج فروش؛ فروش شخصی ؛ روابط عمومی

و بازاریابی مستقیم  را با  مهارت  بکار گیرند. علاوه  بر این  بکارگیری  متدهای  نوین  در بازاریابی

الکترونیک؛توسعه نام تجاری ؛ایجاد رضایت درمشتری وجایگاه سازی محصولات ؛ راهبردهائی است

که میتواند دردستیابی به هدف اساس تبلیغات یعنی معرفی محصول وتثبیت نام تجاری موثر واقع شود

به منظور تکمیل مباحث قبلی در ادامه ابعاد تبلیغات را بررسی می کنیم .

تبلیغات ؛ ADVERTISING ؛  هر شکلی  از  معرفی  یا  ترویج  غیر  شخصی  اندیشه ها ؛  کالاها

وخدمات است که با پرداخت پول؛ ازطریق رسانه های جمعی نظیر روزنامه ها؛ مجلات ؛ تلویزیون ویا

رادیو با حامی مالی مشخص انجام میگردد. بسیاری از سازمانها به منظور ارسال و انتقال پیام درباره

خود؛محصولات وخدماتشان با گونه های رفتاری مورد نظرشان به مخاطبان خاص ازپیش تعریف شده

به منظور بر انگیختن پاسخی معین درآنان از تبلیغات استفاده مینمایند.؛ این پاسخ  ممکن است  ماهیتا

ادراکی باشد ؛ مثلا مصرف کننده دیدگاهی با نگرش خاص درباره محصول و یا نام تجاری پیدا می کند

یا این احساسات و نگرشها به  وسیله  تبلیغات  تغییر می یابند. پاسخ می تواند رفتاری باشد به عنوان

مثال : مصرف کننده محصول را نمی خرد ویا مقدار خردش را افزایش می دهد .

تبلیغ کنندگانی که از آگهی ها حمایت مالی میکنند ؛ نه تنها موسسات تجاری ؛ بلکه موسسات اجتماعی

و غیر انتفاعی  نظیر موسسات  خیریه؛ موزه ها  و سازمانهای مذهبی را در برمی گیرد  که آرمانها و

انگیزه هایی را درجمعیت های مقصد ؛ ترویج می کنند .

برنامه تبلیغاتی ؛ CAMPAIGN

برنامه تبلیغاتی مجموعه  پیامهای سازمان یافته  با  پیام یکسان یا  دارای هویت همانند است که  طی

دوره ای خاص درباره محصول  یا  خدمات معینی و به منظور نیل به هدفهای تعریف شده ای عرضه

می شوند ؛ این برنامه تلاش نظام مند و طرح ریزی شده ای مرکب از آگهی های مرتبط اما خود کفا و

مستقل است . اگر چه برنامه تبلیغاتی از  طریق  رسانه های مختلف  بازتاب  می یابد؛ ولی؛ مضمون؛

درون مایه ؛ شعار واحد و رویکرد یکپارچه ای دارند.

مدیریت بازاریابی به هنگام طراحی وتوسعه یک برنامه تبلیغاتی باید در پنج  زمینه مهم تصمیم گیری

کند ؛ این پنج زمینه عبارتند از: تدوین هدفها؛ تنظیم بودجه؛استراتژی تبلیغات(( آفرینش پیام و انتخاب

رسانه تبلیغات )) ؛ ارزیابی تبلیغات .

تدوین هدفها ؛

اولین مرحله  در توسعه یک برنامه  تبلیغاتی  تدوین هدفهای تبلیغات  است؛ این هدفها  باید  بر اساس

تصمیمات مربوط به بازار هدف؛ موقعیت دهی وآمیخته بازاریابیتعین شوند و در واقع بیانگروظیفه ای

هستند که تبلیغات در برنامه عمومی  بازاریابی  به عهده دارد. پیش نیاز تدوین هدفها تحلیل موقعیت و

پژوهش بازار است.

هدف تبلیغات وظیفه ارتباطی  خاصی است که  می باید در مورد مخاطب هدف خاصی  و طی یک دوره

زمانی خاص تحقق یابد. هدفهای تبلیغاتی  را می توان بر حسب نوع مقصد؛ طبقه بندی کرد و براساس 

هدف ما از تبلیغات می تواند ؛ اطلاع دادن ؛ ترغیب کردن؛ یا یادآوری باشد.

تبلیغات اطلاع رسان INFORMATIVE ADVERTISING ؛

عمدتا هنگام معرفی  یک طبقه  محصول  جدید بکارگرفته می شود دراین مورد؛ هدف ؛ ایجاد تقاضای

اولیه است. بنابراین مثلا تولید کنندگان لوحهای فشرده ؛مصرف کنندگان را دروهله اول ازمزایای لوح

در زمینه صدا وسهولت استفاده آگاه می سازند .

تبلیغات ترغیبی ؛  PERSUASIVE ADVERTISING ؛ 

هنگامی که رقابت افزایش می یابد اهمیت بیشتری  پیدا می کند؛ در این حالت هدف شرکت پدید آوردن

تقاضای گزینشی است ؛ مثلا هنگامیکه لوح های فشرده تولیدی جای خود رادر بازار پیدا نمود ومورد

قبول مصرف کنندگان قرار گرفت شرکت سازنده  میتواند مصرف کنندگان را  نسبت به نام تجاری خود

ترغیب نماید و ادعای کیفیت برتر در مقابل پولی که پرداخت میشود را داشته باشد .

تبلیغات ترغیبی  گاه  شکل  تبلیغات مقایسه ای ADVERTISING COMPARSING  به  خود

میگیرد که طی آن شرکت به  طور مستقیم و یا غیر مستقیم نام تجاری خود را با یک یا چند نام تجاری

دیگر مقایسه مینماید . 

تبلیغات چقدر بودجه میخواهد ؟

پس از تعین هدفهای تبلیغات ؛ اقدام بعدی شرکت ؛ تنظیم وتخصیص بودجه  تبلیغات برای هر محصول

است؛ نقش تبلیغات ؛ ایجاد  تقاضا  برای یک محصول است . شرکت میخواهد  پول  مورد نیاز را برای

نیل به هدف فروش ؛ هزینه کند .

پنج روش رایج جهت تنظیم بودجه ؛ ترویج وازجمله تبلیغات وجود دارد.دراینجا برخی ازعوامل خاص

که درتنظیم این بودجه باید به آنها توجه کرد.

سهم بازار

نامهای تجاری برخورداراز سهم بالای بازار معمولا به منابع مالی بیشتری درمقایسه با نامهای تجاری

دارای سهم پائین ترنیاز دارند؛ بنا کردن بازاربا گرفتن سهم از رقیبان ؛ نسبت به اقدام ساده حفظ  سهم

موجود بودجه بیشتری میطلبد .

رقابت وشلوغی ؛ دربازاری که رقبای فراوان با بودجه های تبلیغاتی  بالا  فعالیت دارند  تبلیغ  یک نام

 تجاری باید بگونه ای انجام شود که صدایش فراتر از ازدحام و شلوغی بازار باشد .

فراوانی ودفعات تبلیغ ؛

هنگامی که برای عرضه پیام  نام  تجاری ؛ به مصرف کنندگان احتیاج به  تکرارهای فراوان پیام است

بودجه تبلیغات میباید بیشتر باشد .

تفاوت گذاری ونمابر محصول ؛ چنانچه نام  تجاری  نشانه و همانندی نزدیکی با  دیگر نامهای تجاری

موجود در طبقه محصول به مانند چای ؛ نوشابه ؛ پودرلباسشوئی ؛ آدامس ؛ و…. امثال آن دارد برای

متمایز کردن آن میباید؛ بودجه؛ تبلیغات سنگین تری اختصاص یابد. هرگاه محصول تفاوت شاخصی با

رقیبانش داشته باشد میتوان از تبلیغات جهت گوشزد کردن آنها به مصرف کننده استفاده نمود .

تنظیم بودجه ؛

تنظیم بودجه تبلیغات کارآسانی نیست ؛ شرکت  چگونه میتواند از درستی میزان مصرف بودجه در این

زمینه آگاهی یابد ؛ برخی انتقادات به شرکتهای بزرگ عرضه کننده کالاهای مصرفی بسته بندی شده

وارد است که تمایل به صرف بیش ازحد پول درزمینه تبلیغات دارند؛حالآنکه شرکتهای صنعتی  معمولا

کمتر پول صرف این امر میکنند .منتقدان همچنین از یکسو ادعا میکنند که شرکتهای بزرگ تولید اقلام

مصرفی مبالغ هنگفتی را صرف تبلیغات تصویرکالا میکنند بدون آنکه واقعا از تاثیرات آن آگاه باشند و

به این ترتیب به عنوان شکلی از؛بیمه با اقدام احتیاطی در مقابل عدم  مصرف بودجه کافی ؛ پول بیش

ازحد هزینه میکنند ازآن گذشته مبالغی که شرکتها برای هزینه کردن درعرصه تبلیغات درنظر میگیرند

مبتنی برحساب سرانگشتی و روشهای سنتی  نظیر میزان استطاعت مالی با نسبت  متعارف تبلیغات به

فروش در صنعت مورد نظر است که اعتباروسندیت محدودی دارد. ازسوی دیگر تبلیغ کنندگان صنعتی

تمایل به تاکید وتکیه بیش از حد بر نیروهای فروش خود در زمینه جذب سفارش دارند و به این ترتیب

قدرت تصویرشرکت وتصویر محصول درآگاهی وشناخت در پیش فروش بمشتریان صنعتی را دست کم

میگیرند  بنابراین آنها  برای ایجاد آگاهی  و شناخت در مشتری بودجه  به  حد  کفایت  صرف  تبلیغات

نمیکنند . این سئوال مطرح است که  تبلیغات واقعا  چه میزان  تاثیر بر خرید مصرف کننده و وفاداری

نسبت بنام تجاری دارد؟ در یک مطالعه پژوهشی ضمن تجزیه  و تحلیل خریدهای مربوط به محصولات

برفروش نتایج شگفت انگیز ذیل بدست آمد :

تبلیغات در افزایش حجم خرید توسط خریداران وفادار؛ موثر ؛ و درجذب خریداران جدید ؛ موجب تاثیر

کمتری است .برای خریداران وفادار ممکن است سطوح بالائی مواجهه با آگهی درهفته اثربخش نباشد

زیرا آثربخشی آگهی دروضعیت نسبتا ثابتی قرار میگیرد……..احتمال چندانی نمی رود که تبلیغات تاثیر

تجمعی ((تراکمی)) منجر به ایجاد وفاداری داشته باشد . ویژگیهای بارز؛ نمایش نماها ؛ به ویژه قیمت

تاثیری قویتر از تبلیغات برنوع پاسخ و واکنش مخاطب دارند .

این یافته ها به ذائقه فعالان عرصه تبلیغات خوش نیآمد و برخی از آنها به روش شناسی  و اطلاعات

مربوط باین مطالعه اعتراض کردند؛آنان مدعی بودند که بررسی مذکورعمدتا آثارکوتاه مدت بر فروش

که آثارسریع تری درپی دارند به دست آمده اند به عکس؛ بیشتر تلاشهای تبلیغاتی ماه ها و حتی سالها

طول میکشند تا شرایط  لازم برای ایجاد موقعیت مناسب و وفاداری مصرف کننده نسبت بنام تجاری را

فراهم سازند. اندازه گیری این آثاربلند مدت دشواراست با این حال پژوهش اخیری که اطلاعات مربوط

به یکدوره ده ساله را بررسی کرده  نشان داد که تبلیغات در بلند مدت موجب رشد فروش میشود واین

روند رشد حتی میتواند تا دوسال بعد از خاتمه یافتن برنامه  تبلیغاتی ادامه داشته باشد این بحث  براین

نکته تاکید  میکند که  اندازه گیری نتایج حاصل از مصرف کردن بوجه های تبلیغاتی همچنان به عنوان

موضوعی که درک کافی و درستی نسبت به آن وجود ندارد باقی مانده است .

قوم شناسی مشتریان ؛

قوم شناسی مشتریان یکی ازروشهای تحقیقات کیفی است؛ این روش به منظوردرک نیازهای مشتریان

و فرآیند خرید آنها؛ رفتار مشتریان دیدگاهها و فرهنگ آنها را مورد مطالعه قرارمی دهد . قوم شناسی

مشتریان شاخه ایاز مردم شناسی است که ازسوی بسیاری از متخصصان به عنوان قابلیتی محوری در

بازاریابی شناخته شده وبعنوان جایگزین یا تکمیل کننده تکنیک گروههای متمرکز به کارگرفته میشود

درقوم شناسی مشتریان ؛محققان به جای پرسش ازافراد درمورد کالاها وخدمات به مشاهده رفتار آنان

پرداخته و در زمان استفاده و خرید  با آنان  مصاحبه  میکنند. تحلیل دقیق  مشاهدات و مصاحبه ها ی

صورت گرفته  انگیزه های  مشتریان را  در  مورد  نامهای  تجاری و برندهای  مختلف آشکار ساخته

ومحققان را قادرمیسازد تا بازاررا به بخشهای جدید تقسیم وبرنامه های بازاریابی خود را با اثربخشی

بیشتری طراحی کنند .

متدولوژی ؛

قوم شناسی مشتریان ؛ بیشترین کاربرد را در طراحی ایجاد  کالاهای جدید  دارد؛ چرا که نتایج و یافته

های حاصل از مطالعه های قوم شناسی را میتوان برای ارائه محصولات وخدمات موفق به کار گرفت .

مراحل فرآیند تحقیقات قوم شناسی مشتریان به این شرح است : 

– تعریف مساله تحقیق .

– تخصیص زمان لازم برای مشاهدات .

– طراحی سرفصل ها و پرسش های مصاحبه .

– انتخاب روش مطالعه : مصاحبه ؛ ضبط فیلم و صدای مخاطبان ؛ گرفتن عکس ؛ مشاهده تیمی .

– انجام تحقیقات پیمایشی ؛ درخانه ؛ فروشگاه ؛ محل کار؛ محل استراحت با ترکیبی از این موارد .

– تحلیل یافته ها .

کاربردهای قوم شناسی

با توجه به این امر که روند های مختلف فرهنگی  و سبک زندگی بر عادتها ؛ سلیقه ها و تصمیم خرید

مشتریان ؛ تاثیرگذاراست؛ قوم شناسی مشتریان میتواند درموارد زیر ؛ به شرکتها کمک کند :

– نفوذ به بازارهای جدید .

– اصلاح و بهبود محصولات موجود .

– طراحی نام تجاری با ایجاد تصویری از آن برای شرکت یا محصولات آن

– طراحی محصولات جدید .

 

error: Content is protected !!
X