برندینگ: ژنتیک برند چیست؟‌

برندینگ: ژنتیک برند چیست؟‌

ژنتیک برند ، واژه‌ای که است که در زمان مطالعه مطالب تخصصی در حوزه با آن مواجه میشویم. این واژه که از علم پزشکی به دنیای مدیریت وارد شده است ، سعی به بیان عناصر سازنده برند داشته و جوهره و معنای وجودی برند را بررسی مینماید.

ژنتیک برند ترکیبی از سه عنصر اساسی است :

  1. علل بوجود آمدن برند
  2. چیزی که سبب شده که این علل در کنار هم باقی مانده و همچنان برند را پابرجا نگه دارند.
  3. اهداف بلندمدت برند
    غالب افراد فکر می‌کنند که مهم‌ترین بخش ژنتیک برند عبارت‌اند از لوگو و رنگ سازمانی که این بزرگ‌ترین اشتباه است. لوگو و رنگ برند بخش بسیار مهمی از برند هستند اما زمانی که در خصوص ژنتیک برند (ژنتیک نام تجاری ) صحبت می‌نماییم ، چیزی بزرگ‌تر مدنظر است.

مهمترین عناصر ژنتیک برند


اصلی‌ترین و مهم‌ترین عنصر ژنتیک برند ، خود مالک برند / صاحب کسب‌وکار است. اگر شما شور و شوقی برای کار ندارید، پس پاسخ مناسبی برای “چرایی” حضور در این کسب‌وکار را در ذهنتان ندارید.این پاسخ همان ماموریت شماست. در نتیجه برند شما محکوم به شکست خواهد بود. استیو جابز ( مدیر پیشین اپل ) توانست برند اپل را به موفقیت بالایی برساند. اگر به سخنرانی‌های وی به زبان انگلیسی توجه نمایید ، شور و شوق را در کلام وی متوجه می‌شوید. انگیزه بالا برای موفقیت . او می‌دانست که چه می‌خواهد و می‌دانست که چگونه باید به آن دست پیدا نماید. زمانی که وی به علت سرطان از اپل جدا شد ، ضربه بزرگی به اپل زده شد ، زیرا وی بخش حیاتی و کلیدی برند اپل بود که اصطلاحا آن را کلید ژنتیک (کلید دی ان ای) می‌نامند. او هوش و دانش عجیبی نداشت، اما شور و شوق بالایی داشت.

مدل برندینگ دافی در طراحی ژنتیک برند

هدف اصلی از طراحی ژنتیک برند، کمک به بهینه نمودن فرایند تطبیق سازمان با شرایط بسیار متغیر محیط پیرامون است. برای خلق ژنتیک برند و شکوفا شدن ، شناخت محیط کسب‌وکار بسیار مهم است. ما از مدل دافی برای تعریف این محیط استفاده می‌نماییم.

طراحی نقشه ژنتیک برند بر اساس مدل دافی

این مدل نشان می‌دهد که نیروها و عناصر بر برند تاثیر گذاشته و موجب شکل دادن به پیشنهاد‌های برند برای بازار هدف است. برخی از نیروها داخلی و خارجی هستند. در هنگام ایجاد یک استراتژی، باید همه چیز مورد توجه قرار گیرد. این نیروها به چهار گروه اصلی تقسیم می‌شوند تا بتوانیم آن‌ها را بهتر ارزیابی کنیم. یافته‌ها، ما را در طراحی استراتژی برند یاری می‌نمایند.

ماهیت بازار هدف

چه کسی باید فعالیت‌ها را متمرکز نماید و اهمیت این موارد را در برند تشریح نماید :
• شاخصه‌های جمعیت شناختی و روان‌شناختی
• خواسته‌ها، نیازها، علایق و اهداف
• مشکلات، چالش‌ها و دردها
• احساسات، باورها، ادراکات
• راه‌حل‌های جایگزین
• ارزش‌ها
• مسیر خرید و نقاط تماس
• افراد موثر بر کسب‌وکار (اینفلوئنسر)
• برندهای مورد علاقه و گروهایی که کسب‌وکار به آن وابسته است

نیروهای خارجی

برند با چه فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی در بازار مواجه است؟ از منظر سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، قانونی و محیط‌زیست چه مواردی باید پیش‌بینی شود ؟

نیروهای داخلی

نقاط قوت و ضعف شرکت چیست؟ چگونگی عواملی مانند بودجه‌بندی، باورهای قدیمی درون شرکت در خصوص اهداف و مأموریت‌های شرکت، منابع انسانی، ساختار IT، عملیات و شخصیت‌ها، باهم کار می‌کنند ؟

استراتژی بازار

استراتژی سازمان برای متمایز نمودن برند ، تمرکز ، ارائه پیشنهاد و رقابت چیست؟ چگونه این موضوع مربوط به هدف ، رقبا ، طبقه محصول یا خدمت ، موقعیت ، ارزش پیشنهادی ،
پروفایل مشتریان و انتخاب نام تجاری است؟

حفظ موقعیت برند در بازار

اگر شما موارد فوق را در نظر بگیرید، متوجه خواهد شد که اکثر آیتم‌های فوق دائما در حال تغییر هستند. برخی ، مثلا خواسته‌های مصرف‌کننده، سریع‌تر از سایرین تغییر می‌کنند (مثلا محیط سیاسی). اما، واقعیت این است که بازار همیشه در حال حرکت است و باید برند نیز چنین باشد. این واقعیت کنونی بازار است . در بازارهای جهانی با وجود اینترنت، سرعت تغییر بازار بسیار سریع‌تر و جهانی‌تر است. پس اگر قصد دارید که برندی باثبات داشته باشید ، حتما باید برندی با قدرت تطبیق بالا داشته باشید. این انعطاف و به روزسانی باید در تمام عناصر DNA برند ( دی ان ای برند ) در نظر گرفته شود.

برای هماهنگ و همنواسازی برند با سرعت تغییر بازار ، شرکت‌ها نیاز به ایجاد سه فرآیند در کسب‌وکار خود دارند تا به این هدف دست یابند :
• استخراج نقطه نظرات و پیشنهادها بازار ( به خصوص نقطه نظر بازار هدف )
• ارزیابی نقطه نظرات و پیشنهادها توسط متخصص
• تطبیق پیشنهاد ( در مورد محصول، قیمت، مکان، ترفیعات) بر اساس ارزش‌ها
پیاده‌سازی این موارد در شرکت نشان می‌دهد که آن شرکت یک شرکت بازاریابی محور است و نه یک شرکت تولید و فروش محصول.

error: Content is protected !!
X