تبلیغات:‌ جایگاه روانشناسی در تبلیغات

تبلیغات:‌ جایگاه روانشناسی در تبلیغات

شیوه های مختلف تبلیغ کالا برای جذب مشتری

بر گرفته از کتاب: تبلیغات علمی،کلود هاپکینز

 

تبلیغاتچی  توانمند باید روانشناسی را درک کند. هرچه بیشتر بداند بهتراست و باید بیاموزد برخی اثرات به برخی واکنش هامی انجامند و ازاین دانش به منظور کسب نتایج و پرهیز اشتباهات بهره گیرد. ماهیت بشری ابدی است. از بسیاری جهات زندگی امروزی ما مشابه دوره جولیوس سزاراست. بنابراین اصول روانشناسی ثابت و پایدار ماند. هرگز لازم نیست آنچه را دربارۀ روان شناسی می آموزید از حافظه پاک نمایید. به عنوان نمونه، ما می آموزیم که کنجکاوی یکی از قویترین انگیزه های بشری است.

 

 

 

ما هرکجا بتوانیم آن را به خدمت می گیریم. آگهی « گندم پف کرده و برنج پف کرده»، عمدتاً به واسطۀ کنجکاوی موفقیت آمیزشد.  دانه هایی که ۸ برابر اندازۀ عادی پف کرده اند « غذای شلیک شده از تفنگ» و « ۱۲۵ میلیون انفجار بخار درون هرکتری.»

 

ما می آموزیم که ارزانی جاذبۀ نیرومندی نیست. مردم چانه می زنند ولی چیزی را ارزان نمی خواهند. می خواهند احساس کنند که استطاعت مالی خوردن بهترین خوراک و پوشیدن بهترین پوشاک را دارند.

با آنها به گونه ای رفتارکنید که بظاعت مالی ندارند تا ببینید چگونه ازنگرش شما بیزارمی شوند. ما می آموزیم که مردم عمدتاً براساس قیمت دربارۀ چیزی قضاوت می کنند ولی کارشناس نیستند تا مثلاً ببینند درگالری ملی انگلیس یک تابلوی نقاشی وجود دارد که ارزش آن درکاتالوگ نگارخانه ۷۵۰ هزاردلار ذکرشده است. اکثرمردم دردفعه اول با نیم نگاهی ازکنارش می گذرند. سپس کاتالوگ را بیشترمرور می کنند و متوجه ارزش تابلو می شوند، بعد برمی گردند و دورش حلقه می زنند.

یک فروشگاه بزرگ یک بار در ایام عید پاک برای کلاهی هزاردلاری آگهی داد، درآن طبقه درمیان زنانی که برای دیدنش آمده بودند جای سوزن اندختن نبود. ما اغلب این عامل را در روان شناسی به خدمت می گیریم، به عنوان مثال فرمول ارزشمندی را تبلیغ می کنیم،بیان صرف آن نمی تواند تأثیرگذارباشد. بنابراین به عنوان یک واقعیت اظهارمی کنیم بابت آن فرمول ۱۰ هزار دلار پرداخته ایم . این شیوه وقتی آزموده شود گنجینه ای از احترام به ارمغان خواهد آورد.

تفاوت اسب با اسب

بسیاری چنین تبلیغ کرده اند: « آن را یک هفته بیازمایید اگر خوشتان نیامد پولتان را پس خواهیم داد.» سپس یکی به ذهنش رسید که کالا را بدون دریافت پیش پرداخت ،بفرستد و گفت: « اگر خوشان آمد ظرف یک هفته پولش را بپردازید.» و این شیوه هزاران بار تأثیرگذارتر است.

یکی از بزرگان تبلیغات، تفاوت کار را این گونه بیان کرده است: دونفر نزدم آمدند هرکدامشان می خواستند اسبی بفروشند. هردو پیشنهاد یکسانی دادند، اسب های خوب و نجیبی داشتند، حتی یک بچه می توانست ازآنها سواری بگیرد. یکی از آن مردان گفت:« اسبم را یک هفته امتحان کن، اگر ادعایم درست نبود بیا سراغ پولت.» مرد دیگر نیزگفت: « اسب را یک هفته امتحان کن» ولی او افزود: « بعد بیا و پولم را بده» من طبعاً اسب مرد دوم را خریدم. اکنون چیزهای بیشماری مانند سیگار، ماشین تحریر، ماشین لباسشویی، کتاب و غیره.. بدین شیوه جهت پسند مشتری ارسال می شوند و ما می فهمیم که مردم صادق هستند و زیان های فرستنده بسیار اندک است.

یک آگهی دهنده می خواست مجموعه ای کتاب را به چند کاسب بفروشد، تبلیغش حاصلی دربرنداشت. بنابراین با یک روانشناس مشورت کرد. آگهی هایش تأثیرگذار بودند و پیشنهادش جذاب به نظرمی رسید. اما کارشناس گفت: « بگذار فوتی به این آگهی ها بدمم که به عقیدۀ من مؤثر خواهد بود. بیا پیشنهاد دهیم که اسامی خریداران را روی هرکتاب طلا کوب می کنیم.»

این کار را کردند و با تغییر جزیی دیگری در آگهی ها چند صدهزار جلد کتاب فروختند. آنها از روی یکی از خصلت های غریب روانشناسی انسان متوجه شدند. نام های طلاکوب برارزش افزوده کتاب می افزاید. بسیاری ازشرکت ها هدایای کوچکی نظیر کتاب های یادگاری برای مشتریان احتمالی ارسال می کنند ولی نتیجه بسیار ناچیزی عایدشان می گردد. اما یک نفرپیداشد که نامه ای به مشتریان بالقوه اش فرستادو نوشت که کتابی با جلد چرمی  و به نامشان تهیه شده ودرصورت تقاضا برای آنها ارسال خواهد شد.  تقاضانامه نیز پیوست شده بود که درآن اطلاعات متقاضی وجود داشت. معلوم شد که تقریباً همه تقاضانامه را پرکرده و اطلاعات مورد نظر را فرستاده اند. وقتی انسان بداند چیزی متعلق به اوست ـ چیزی که نامش روی آن ثبت شده ـ برای گرفتنش تلاش خواهد کرد، ولو چیزی بی ارزش باشد.

دعوت به رقابت

برهمین اساس روشن شد که پیشنهادی محدود شده به قشری خاص از مردم به مراتب تأثیرگذارتر از عمومی است مثلاً پیشنهادی منحصراٌ بری کهنه سربازان اعضای گروه یا فرقه ای خاص یا مدیران اجرایی کسانی که خود را سزاوار مزیتی می دانند برای از دست ندادن آن مزیت راه درازی را خواهند پیمود.

یک آگهی دهند از تغییر مکرر تبلیغاتش متحمل رنج زیادی شده بود سپس در آگهی هایش اعلام کرد: محصولات رقبای ما را نیز آزمایش کنید. و از مردم دعوت به مقایسه کرد و نشان داد قصد فریبشان را ندارد همین وضعیت وی را از این رو به آن رو کرد خریداران دقت می کردند مارکی را بخرند که سازند اش آنها را ترغیب به آزمودن بقیه مارک ها می کرد.

روزی دو آگهی دهنده محصولات غذایی مشابهی را تبلیغ می کردند هردو بسته کاملی را به عنوان  معرفی کالا عرضه می کردند اما یکی بسته اش را به رایگان توزیع می کردو دومی کوپن می داد که در هرفروشگا هی جهت دریافت آن بسته قابل عرضه بود پول کوپن را سازنده به خرده فروش می پرداخت آگهی دهندۀ اولی شکست خورد و دومی کامیاب شد اولی حجم بخش زیادی از سهم بازارش را از دست داد. او با دادن ۱۵ درصد تخفیف قیمت بسته اش را ارزانترنمود پول دادن برای بسته ای که زمانی رایگان بوده دشوار است مانند این است که پس از سفر با کارت رایگان قطار بخواهید پول بلیطش را بدهید دیگری با پرداخت پول خرده فروشی برای محصولش احترام بیشتری جلب کرد جنسی که آنقدر خوب باشد که سازنده بابتش پول می دهد یقیناٌ برای خرید مشتری مناسب خواهد بود. تفاوت بسیاری هست بین این که برای آزمایش کالا ۱۵ درصد تخفیف بدهید و این که صرفاً بگویید آن مجانی است!

درمورد نمونه های رایگان نیز همین اصل صادق است اگرمحصول ناخواسته ای را به زن خانه داری بدهید او ذره ای بدان توجه نخواهد کرد، حال و حوصله دیدن محاسنش را ندارد. اما کاری کنید تا او پس از خواندن آگهی تان خواستار نمونه جنس شود و خواهیددید که تفاوت از زمین تا آسمان خواهد بود . او ادعای شما را می داند، بدان علاقه مند است وگرنه اقدام نخواهد کرد سپس وی توقع دارد که خصوصیاتی را که شما وعده داده اید ، بیابد.

معادن تجربه تجاری

تأثیرگذاری روانی قدرت فراوانی دارد. پنج جنس یکسان را ارائه کنید، ولی شاید هرپنج نفر یک چیز مختلف را انتخاب کنند. آنوقت به ویژگی های قابل توجه یکی اشاره نمایید و دیگ همه متوجه خواهند شد و آگاه هرپنج نفریک جنس را انتخاب خواهندکرد. اگربتوان مردم را با تأثیرگذاری روانی تندرست یا بیمارکرد، آن وقت می توان آنها را برآن داشت مارک خاصی را ترجیح دهند، این تنها راه جلب نظرمثبت مردم است.دو فروشنده، کنارهمدیگر، البسه زنانه را قسطی می فروختند البته جاذبه محصولاتشان برای دختران فقیری بود که مایل بودند لباس های زیباتری بپوشند. یکی با آنها مانند دختران گدا برخورد می کرد وپوشاک را صاف و پوست کنده عرصه می کرد. دیگری زنی را مسئول فروش گذاشت که رفتاری مادرانه، موقرانه و شایسته داشت.

او کسب وکارش را به نام این زن انجام می داد، از تصاویرش استفاده می کرد و این کلیه آگهی ها و نامه ها را امضاء می کرد. وی برای این دختران همانند یک دوست نامه می نوشت. خودش می دانست که برای یک دختر، خوش پوشی چه ارزشی دارد. این دو شیوه فروش قابل مقایسه نبود. طولی نکشید که رقیب دیرپای این زن ناچار شد کسب و کارش ر رها کند. مراحل روانشناسی بیکران است، برخی ازمردم آنها را فطرتاً می دانند. بسیاری آنها را از روی تجربه یاد می گیرند، ولی ما اکثر آنها را از دیگران می آموزیم. وقتی شیوۀ مؤثری را می بینیم، آن را برای مناسبت های دیگر به خاطر می سپاریم. باید درمیان معادن تجربه تجاری بهترین شیوۀ ممکن تبلیغات را بسازیم.

error: Content is protected !!
X