تبلیغات: فرایند اقناع و تبلیغات

تبلیغات: فرایند اقناع و تبلیغات

مقدمه:

اقناع فرایندی است که با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌های کلامی و غیرکلامی و رسانه‌ای، ذهنیّت افراد را غالباً جهت تغییر رفتار و وادار کردن آن‌ها به عمل معینی، تحت تأثیر قرار می‌دهد.این فرایند هرچند در بردارنده‌ی ویژگی روان‌شناختی آزادی است و ترغیب‌شونده احساس می‌کند، موافق میل خود، اهداف و رهنمودهای تعیین‌شده را انجام می‌دهد، اما در واقع متضمن نوعی از فشار روانی است؛ که در مسیر ترغیب، میان منطق و استدلال منطقی به هیجان‌ها متوسل می‌شود. در واقع، اقناع حد واسط میان منطق و استدلال و تهدید و تنبیه به‌شمار می‌رود.(بینگلر، ۱۳۷۶)

اقناع از مهمترین مباحث ارتباطات رسانه ای و هم انسانی است. چنانچه دستگاه عظیم رسانه ای بکار آیند، هزینه های گزاف مصرف نمایند، اما به حد اقناع نرسند به یقین تمام منابع به هدر رفته اند. برای تحقق اقناع رسانه ها باید به عمق ذهن انسانها از سوئی و ژرفای دل انسانها از سوی دیگر دست یابند. یعنی پیامشان عقلاً فهمیده و پذیرفته شود و سپس بعد عاطفی یابد و به دل نشیند؛ یا باید در جهت تأمین اهداف غایی اقناع، پیام یا پیامهای انتقال یافته در دل و ذهن آدمیان بماند(ساروخانی، ۱۳۸۳،ص۹۴)

 

تاریخچه اقناع در جهان غرب

یکی از روشهای معمول و قابل اعتنا در صنعت تبلیغ ، روش اقناع میباشد . در مورد قدمت و دیرینگی آن در جهان غرب گفتنی است که ریشه آن را میتواند در تاریخ زندگی اجتماعی مردم یونان و روم باستان مشاهده کرد . در دولت شهرهای یونان ، همه شهروندان برابر محسوب میشدند و از همه انتظار می رفت که بتوانند در مسائل مختلف اجتماع خود اظهار نظر کنند . به عنوان نمونه در نظام قضایی یونان ، اقامه دعوی از طریق وکیل یا نماینده ای که در استخدام فرد باشد مجاز نبود ، بلکه شهروندان ملزم بودند که دعوی خود را شخصا در دادگاه ها یا بطور دقیق در حضور نزدیک به ۲۰۱ همسایه خود مطرح کنند .علاوه براین از شهروندان یونانی انتظار می رفت که در نشست های سیاسی درباره مسائل روز اظهار نظر نمایند . این وظیفه هم به نمایندگان برگزیده واگذار شده بود به همین لحاظ ، هر شهروند حتی شهروند عادی یونانی به یادگیری نحوه مباحثه و استدلال علاقه مند بود ، زیرا در غیر اینصورت ممکن بود که سبب عدم تسلط به این فن ، در اثر اقامه دعوایی جزئی از دارایی خود را از دست میداد یا با خطر تبعید و نفی بلد از جامعه خویش رو به رو می شد .برای یادگیری فن اقناع ، هر شهروند یونانی میتوانست با استخدام یک سوفسطائی راهنمایی های لازم را پیرامون نحوه مباحثه را فلاسفه طرفدار نظام های آریستوکراسی و الیگارشی بوجود آورده اند ، باید از نقش تاریخی آنان در پرورش انسان های حق جو و ایجاد بستر مناسب برای تحقق جامعه دموکراتیک دفاع کرد . سوفسطائیان گروهی از معلمان سیار بودند که اولین سخنرانی ها را درباره اقناع کردن ایراد کردند و اولین کتب را دز این مورد به رشته تحریر در آوردند مانند کتابهایی که امروزه تحت عنوان : چگونه مطالعه کنیم ؟ از…چه می دانیم ؟ وجود دارند .سیسرون که بخاطر دفاع موفق از برخی از اشرار و جانیان روم در دادگاه ها شهرت یافته بود سه دستورالعمل را برای اقناع ضروری می دانست:

 ۱-مجذوب کردن ( جا انداختن اعتبار مبلغ )

 ۲-آموختن ( عرضه پیام با استدلال درست )

۳- منقلب کردن ( مخاطبان را از احساس انباشتن ). (شایسته، ۱۳۸۶)

 چارلز لیندبلام یکی ازچهره های برجسته علوم سیاسی آمریکا ، حل رابطه میان فرمانروایان و مردم را از سه راه ممکن می داند : اجبار ، مبادله و اقناع . به دیدگاه وی در آستانه قرن بیست و یکم دو روش ، اولی یعنی حاکمیت بلامنازع حکومتها درعرصه سیاست واقتصاد به تدریج رنگ باخته و می بازد و در همین راستا، گسترش روز افزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی ، روش اقناع را به بهترین و موثرترین ابزار برای حل مناسبات میان حاکمان ، مردم و نیز میان آحاد مردم تبدیل کرده است .(شایسته، ۱۳۸۶).

 

 

تعریف اقناع

حال باید دید این فرایند چیست؟ سورین و تانکارد، در اثر معروفشان « نظریه های ارتباطات»، اقناع را چنین تعریف می کنند:

«اقناع گونه ای از ارتباطات جمعی است، و افراد زیادی به آن علاقمند هستند. بکار گرفتن متخصصان روابط عمومی در صنایع نیروی اتمی برای بی خطر جلوه دادن قدرت اتمی و در پی آن متقاعد کردن مردم برای این امر، نوعی اقناع است. این افراد سعی دارند تا از طریق پیامهای ارتباط جمعی تغییراتی در اشخاص دیگر به وجود آورند». بنابراین جا دارد بین اقناع از یک سو و پذیرش صوری از سوی دیگر تمیز گذاشته شود. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۵)

اقناع فرایندی طبیعی، مستدل، و عقلانی از یک سو، عاطفی و قلبی از سوی دیگر است. در این فرآیند، برخلاف «مسخ» از سادگی یا ناتوانی ذهنی انسانها سوءاستفاده به عمل نمی آید. درصدد تحمیل اندیشه یا پیام نیز برنمی آییم[۱]. اقناع با خلسه از آن رو متفاوت است که در خلسه جذب بی تفکر و آنی مخاطب تحقق می پذیرد در حالی که اقناع مستلزم بروز تغییر در ذهن آدمی، پذیرش به خواست، اندیشمندانه و درونی سازی پیام است. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۶)

تفاوت بین سه واژه اقناع، ترغیب و تبلیغ

۱-  اقناع عمدتاً بعنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی افرادی خاص و بطور خاص گروه نخبگان انجام می شود. اقناع به مفهوم قانع و راضی کردن افراد جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود و در تعریفی می توان گفت : اقناع بهترین نوع تبلیغ است که برای هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره یا رو در رو انجام می شود.

۲-  ترغیب به این معنا است که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع، افرادی که اقناع شده اند (گروه الیت) از طریق مطبوعات و جلسات سخنرانی به ترغیب گروه پیشگام و علاقمند به تغییر می پردازند.

۳-  تبلیغ عموماً به کمک رسانه های تصویری (تلویزیون) و صوتی (رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحرکت در توده مردم انجام می شود.

بطور کلی می توان گفت که:

الف) هر کدام از روشهای تاثیر گذاری به یاری نوعی خاص از ارتباطات بهتر انجام می گیرد به این معنی که اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغیب به کمک مطبوعات و روشنفکران و تبلیغ با کمک رسانه های دیداری و شنیداری به نحو مطلوب تری نتیجه گیری می شود.

اقناع :ارتباطات چهره به چهره

ترغیب : مطبوعات + رهبران فکری

تبلیغ : رسانه های دیداری و شنیداری

ب) اقناع به مراتب زمان برتر، تاثیر گذارتر و هزینه‌برتر از دیگر روشهاست و تبلیغ زمان کمتری لازم دارد ماندگاری تاثیر آن کم است و هزینه آن نسبت به سرانه تعداد افراد کاهش می یابد.

ج) حیطه و دربرگیری افراد جامعه در روشهای اقناع، ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان، اقلیت های هوشیار و اکثریت جامعه هستند. یعنی دربرگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می یابد.

نگرش و اقناع

تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳).

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و درباره‌ی موضوعات طبق آنها قضاوت می‌کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود می‌گذارد (تانکارد ۱۳۸۱).

مخاطب و اقناع     

نظریه‌های جدید بیان ‌کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می‌شوند و آن را برای پاسخ‌گویی به نیازها به کار می‌برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب‌کننده‌ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب‌کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام‌هایی به نیاز او پاسخ می‌دهد (کیا و سعید، ۱۳۸۳).

در کل می‌توان گفت که در برابر پیام‌های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌کند:

۱) واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب‌کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش‌آموز شکل گیرد. اگر واکنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد. (فروتن، ۱۳۸۸)

۲) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است. (فروتن، ۱۳۸۸)

۳)واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می‌خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب‌کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد. (فروتن، ۱۳۸۸)

 

اصطلاحات اساسی در اقناع

·اولین اصطلاح «باور[۲]» است. در اقناع، نظریه‌ی باور در مورد بایدها و نبادیهای مردم بحث می کند. وقتی کسی می‌گوید که «من خدا را باور دارم» این نشان می‌دهد که او فکر می کند وجود خدا یک حقیقت است.

·دومین اصطلاح «ارزش[۳]» است. ارزش یعنی آنچه که ما فکر می‌کنیم خوب یا بد، درست یا غلط است. وقتی کسی می‌گوید «من برای تحصیلات ارزش قائلم» منظورش این است که تحصیل خوب است و متقاعد کردن او برای تحصیل، کار صحیحی است.

·سومین اصطلاح «انگیزه[۴]» است. انگیزه به علایق شخصی افراد بازمی‌گردد. انگیزه یعنی آنچه که ما به آن نیاز داریم تا بازخوردهای مثبتی در برابر خودمان، دوستانمان و افراد خانواده‌مان ارائه دهیم. وقتی کسی می‌گوید «میخواهم پول بیشتری دربیاورم» یا «می‌خواهم خانواده‌ام در آرامش و امنیت زندگی کنند» در واقع دارد انگیزه‌هایش را بیان می‌کند.

·چهارمین اصطلاح اقناع «گرایش» است. گرایش یعنی آنچه که مردم دوست دارند یا ندارند، مطابق میلشان هست یا نیست. اگرکسی از شما بپرسد: گرایش شما نسبت به دولت حاکم چیست؟ در واقع او می خواهد بداند که آیا شما عملکرد دولت را دوست دارید یا ندارید، با دولت و سیاست هایش هم عقیده یا در تضاد هستید.

·و آخرین اصطلاح اقناع که ما نیاز به شرح معنای آن داریم «رفتار[۵]» است. رفتار یعنی عملکرد عمدی و با قصد.  این عملکرد می تواند کلامی باشد (مانند تأیید یک دادخواست، گفتن “من این کار را می کنم” یا عملی مثل بستن کمربند ایمنی). اما به هرحال همیشه شامل انجام کاری می شود. اغلب، هدف نهایی اقناع ایجاد رفتار در گیرنده پیام است، هر چند که بسیاری از پیام های اقناع کننده تأثیر چندانی برای رسیدن به این هدف ندارند.(دهقان،۱۳۸۷،ص۱۲۳)

 

هدف های کلی اقناع

۱.        ایجاد شک: وقتی که شنونده شدیداً با دیدگاه اقناع مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شکاف در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی اش است.

۲.        کاهش مقاومت: اگر شنونده در برابر مواضع اقناع کننده مخالف میانه رو است، اما در هر حال همفکری وجود ندارد، اقناع کننده می تواند مخالفت صریح با دیدگاه های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی طرفی هدایت کند. از شنونده انتظار نمی رود که دیدگاهش را یک باره عوض کند، بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش های متفاوت با ارزش های اوست.

۳.        تغییر موضع: وقتی که شنونده به یک موضع خاص پای بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای نظرات اقناع کننده برای تأثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.

۴.        تقویت موضع: اگر شنونده ار قبل میانه رو و موافق با نظر اقناع کننده باشد، گوینده می تواند پیامی را طراحی کند که واضع کنونی شنونده را تقویت کند، مخالفت پنهان ذهنی او را از بین ببرد، و به تدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه گوینده شدیداً علاقمند و وفادار شود.

۵.        ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده به شدت به موضع اقناع کننده علاقه مند شده باشد، هدف منطقی این است که او ” همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می خواهد”. این مرحله، متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است. (دهقان، ۱۳۸۷،ص۱۲۴).

 

ویژگیهای اقناع

ž            ۱-اقناع در بر گیرنده قصد یا طرحی است که ارتباط گر از طریق گفتگو با دیگران میخواهد به ان دست یابد

ž            ۲-هدفمند است

ž            ۳-ارتباطی منفعت دار یا سود مند است

ž            ۴-یک فرایند دو طرفه است

ž            ۵-شکل پاسخ به اقناع مهم است

ž            ۶-نوعی گفتگوی سیاسی است

ž            ۷-کلام با نفوذ است

بنابراین در تبلیعات تجاری تلویزیونی که ویژگی های بصری خاص دارند، فرم و شکل مورد تبلیغ به گونه ای اغراق آمیز جایگزین محتوا و کیفیت آن می شود.همان طور که قبلاً گفته شد، هدف اقناع تغییر نگرش و گرایش در مخاطبان است و می خواهد رفتار گذشته را دگرگون سازد و رفتاری جدید را ایجاد کند. از آنجا که معمولاً مردم در برابر دگرگونی مقاومت می کنند، اقناع گر باید برای متقاعد ساختن آنها نسبت به تغییر، این دگرگونی را به یادداشتهای پیشین آنان ارتباط دهد. این باورها ” لنگر” نامیده می شود.لنگرها ممکن است باورها، گرایشها، رفتارها و یا اصول مورد اعتقاد یک گروه باشد. (دهقان، ۱۳۸۷،ص۱۲۵).

زمینه های اساسی در اقناع

 حال باید دید زمینه های دستیابی به اقناع چیست؟ شرایط تحقق آن کدامند؟ و عوامل تأثیرگذاری بر این امر کدامند؟

همچنانکه گفته شد ترس، عامل تأثیرگذار بر اقناع نیست. در اکثر موراد موجبات بروز تنفر را نیز از پیام فراهم می آورد. گذشته از این، پذیرش ناشی از ترس، تا زمانی تداوم می یابد که پیام آور در حوزه قدرت باقی ماند. بنابراین، تمسک به ترس، برای ایجاد اقناع نه مشروع و نه عقلانی است. از سوی دیگر، اقناع با بلع اندیشه ها متنافر است. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۸)

اقناع فرایندی غنی است. نیازمند استدلال، قرار گرفتن در حوزه ذهن آدمیان و با آنجایابی در حوزه عواطف انسانی است.اقناع و فرایند تغییر نگرشها، امری ژ‍نتیک نیست. «بر اساس رویکرد هاولند، تغییر نگرش اصولاً تابع یک نظریه یادگیری یا رویکرد نظری تقویت است. هاولند معتقد بود نگرشها اکتسابی هستند و هنگام یادگیری از طریق فرایندهایی خاص تغییر می کنند» (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۸). بنابراین، باید زمینه های اساسی، در این حوزه‌ (نگرش و عقاید قالبی) و تغییرپذیری آنان را مطمح نظر قرار داد.

از دیگر موارد اصلی اقناع عقاید قالبی است. عقایدی سخت که تغغیر آنان دشوار است. در تعریف آن می توان گفت عقاید قالبی تصوراتی هستند کلی و بی انعطاف که در ذهن انسان جای می گیرند و در قضاوتها مورد استفاده واقع می شوند. بی تردید داوریهایی که بر چنین تصورات و عقایدی استوارند با واقعیت ارتباط محسوسی ندارند. آنان سطحی هستند و غالباً نادرست. شخصی که در ذهن خود تصویری از ملتی می سازد وآن را بر همه افراد آن ملت صادق می داند، دستخوش عقاید قالبی است و قضاوتهایش سریع، کلی و سطحی است. در این خصوص که عوامل مادی یا انسانی و تماسهاسی شخصی یا شنیده ها کدامیک در پیدایی عقاید قالبی موثرترند، سخن بسیار است و شاید بهتر از همه این باشد که در خصوص هر عقیده تحقیق بشود تا تأثیر عینی هر یک از این عوامل آشکار شود. آنچه فعلاً می توان گفت اینست که عموماً عقاید رایج در یک فرهنگ بیش از همه، معلول جریانات کلی اجتماعی و محتویات وجدان جمعی است. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۹)

نگرشها یا طرز تلقی ها، اجزا یا عناصری از ذهن ما هستند که به نوعی هویت ما را تعیین می کنند؛ قابل تغییرند، و با آن (تغییر)، حرکت اندیشه انسانی و انطباق او با دنیای نو صورت می یابد. در مقابل، عقاید قالبی، کارکردهایی چند نظیر دفاع از قوم یا گروه، توجیه عمل و … بر عهده دارند و تأثیرپذیری آنان نیز اندک است. لذا، کار اقناع که مستلزم تحرک، پذیرش و انطباق است، دشوار خواهد بود. تحقق غائی اقناع صورت پذیر نخواهد بود، اگر به نوع عقیده انسانی و ریشه ها و تحجر احتمالی آن توجه نشود. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۹)

 

نظریه ها  مربوط به اقناع

بنابراین، اقناع امری ذهنی است و با عقاید، عقاید قالبی و نگرشها سروکار دارد. در دنیای ارتباطات انسانی و رسانه ای جایگاهی سترگ دارد، آنچنانکه شناخت رسانه ها و جهان ارتباطات بدون فرایند اقناع میسر نیست. حال باید دید، تحقق آن چگونه صورت پذیز است و نظریه های اساسی در این حوزه کدامند؟

۱-نظریه تکمله

لازارسفلد و مرتن در اثرشان «ارتباط جمعی، سلیقه مردم و عمل اجتماعی سازمان یافته» می نویسند: دانشجویان نهضهت های جمعی بدین نتیجه رسیده اند که باید این نظر را که اثر تبلیغات بر جمع فی نفسه نهضت را پدید میآورد و از آن نگاهبانی می کند رها ساخت. نازیسم زمان کوتاه سلطه اش را فقط با بدست گیری وسایل ارتباط جمعی بدست نیاورد، بلکه این رسانه ها نقش کمکی خود را با تکمیل خشونت سازمان یافته، پاداش منظم و سازمان یافته جهت ایجاد و افزایش همنوائی (با دولت) و کانونهای سازمان یافته برای القای آینده نازیسم ایفا کردند. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۹)

با این مقدمه، آنان را عقیده بر این است که رسانه فی نفسه توان عقیده سازی یا تغییر نگرشها را در تجرید دارا نیست. باید اهرمهایا عناصری مکمل پدید آیند، تا حرکت اندیشه و احیاناً دستیابی بهاقناع صورت پذیرد. این دو دانشمند، دو نوع ابزار یا عناصر مکمل را بدین قرار مطرح می کنند:

الف- ساختارهای اجتماعی

آنان را عقیده بر این است، زمانی که اندیشه یا پیامها با ساختارهای اجتماعی تطابق نداشته باشد، مورد طرد قرار می گیرد. در کتاب جامعه شناسی وسایل ارتباطات جمعی، مثالی خاص در تأیید این نظر لازارسفلد و مرتن آورده ایم. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۹۹)

در سالهای قبل(ده های ۴۰ تا ۵۰) سخن از کنترل موالید در ایران بسیار می رفت. مسئولان آن روز مزارت بهداشت نیز در راستای تحقق همین امر، فیلمهای تبلیغاتی ساختند. در یکی از فیلمها دو خانواده نشان داده می شد، یکی خانواده پرجمعیت و پر اولاد بود. به همین جهت کثیف بود، غذای کافی نبود. لباسها پاره و کثیف بود، در خانه دیگر که تعداد فرزندان اندک بود، وضع جز این بود؛ همه سالم و خندان بودند، لباسها تمیز بود و غذای کافی نیز در دسترس همه بود. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۰)

ملاحظه می شود، هدف روشن بود، رسانه نیز خوب، (پخش فیلم در روستاها) پیام نیز شفاف بود لیک در عمل نتیجه حاصل نشد. علت این بود که فرد روستائی با دیدن فیلم به نوعی خلسه دچار می شد. فیلم و محتوای آن را می پذیرفت. اما فردای آن روز که اثر خلسه کاستی می پذیرفت، به اندیشه می پرداخت و می دید،اصلاً چنین چیزی ممکن نیست. فرزندان در عصر روستانشینی هزینه ای نداشتند، برعکس از آغاز کمک اقتصادی، مالی و سیاسی و خانه بودند. پدر از آنان برای دفاع از خویش و خانواده استفاده می کرد. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۰)

ب- افواه

به نظر این دو دانشمند، اگر قرار شود به تحرک اندیشه دست یابیم، باید پیام و محیط نزدیک فکری ان بهم آمیزند. اگر پیامی بهداشتی در مدرسه داده شود و کودک، نیز همان را در خانه و یا بیرون از آن مطرح کند اما همگان در نظر و عمل بدان(پیام) می تازند، باز پیام اثر خود را از دست می دهد. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۱)

۲- نظریه زمینه ای

نظریه مبتنی بر امتداد یا طولی بودن فرایند اقناع بر این امر تأکید دارد که اقناع در خلأ صورت نمی گیرد، بلکه با محتوای ذهن سروکار دارد.. اگر ذهن آدمی ساخته شده باشد، تغییر ان وبه تبع تحقق فرایند اقناع دشوار خواهد بود. کودکان و یا آنان که ههنوز دارای ذهن ساخته شده نیستند، سریعتر تحت تأثیر فرایند تغییرپذیری ذهن و در نتیجه تحقق اقناع قرار می گیرند. باید توجه داشت همانطور که گفته شد سرعت اقناع همواره به مثابه توفیق رسانه و اصحاب آن نیست؛ بروز خلسه را می توان آفت اقناع دانست. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۱)

۳-اقناع و سرمایه ارتباطی

از اهم شرایط در تحقق اقناع، وجود سرمایه ارتباطی و استفاده از آن است. آنجا که رسانه ای دچار اثر انگ یا برچسب شود، اقناع قابل تصور نیست. از جمله عناصر در پیدائی سرمایه ارتباطی، اعتماد بدان است، وایت هد، چهار عامل را درباره اعتبار منبع و اعتماد بدان شناسائی نمود که عبارتند از:

«اعتمادپذیری، تخصص یا صلاحیت، پویایی و عینیت. اعتمادپذیری بر مقیاسهایی چون درست- نادرست، شریف- ناشریف، اعتماد کامل- غیرقابل اعتماد و عادلانه- غیرعادلانه مبتنی بود.تخصص یا صلاحیت بر مقیاسهای تجربه- بی تجربه، دارای روحیه حرفه ای- فاقد روحیه حرفه ای مبتنی بود.عامل پویایی بر مقیاسهایی چون: پرخاشگر- آرام و فعال- منفعل مبتنی بود. عامل عینیت بر مقیاسهایی چون روشنفکر- تنگ نظر و عینی- ذهنی مبتنی بود».(ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۲)

۴-تلقیح: یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک‌گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌هایی که عقاید اساسی را تأیید می‌کند- از رویکرد تلقیح – یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می‌کند- از جهت ایمن‌سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می‌کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب‌پذیر خواهند بود. (تانکارد، ۱۳۸۱).

۵-شرطی شدن کلاسیک نگرش‌ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش‌هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش‌ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک‌های احساسی را می‌توان محرک‌های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش‌های احساسی را استخراج می‌کنند. آنها استدلال‌ کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه‌ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص با اندیشه‌ای به کلمه‌ای فضیلت‌دار پیوند داده شود یا اسم‌گذاری که در آن کوشش می‌شود شخص یا اندیشه‌ای به برچسب بدی نسبت داده شود (همان).

۶-درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه‌ای که به ویژه‌ به اثرهای تبلیغات می‌پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام‌های تلویزیونی را به گونه‌ای متفاوت با پیام‌های رسانه‌ای نوشتاری پردازش می‌کنند. این نظریه تصدیق می‌کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).

۷-یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می‌کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می‌کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می‌کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه‌ با بسیاری از مدل‌های قدیمی‌تر اقناع نقش خیلی فعال‌تری به دریافت کننده می‌دهد. (تانکارد).

 

عوامل تأثیر اقناع

براساس تحقیقات پژوهشگران، در فرایند اقناع متأثر کردن بعد عاطفی ترغیب‌شونده بیش از تأثیر در بعد شناختی وی می‌باشد. “راجرز وشومیکر” در طی مطالعاتی که روی توزیع نوآوری انجام می‌دادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به یک نوآوری بیشتر محصول فرایندی عاطفی است، تا شناختی و افراد بعد از گذر از سطح شناختی، نسبت به چیز تازه گرایش نشان می‌دهند. درواقع وقتی دانستند موضوع چیست، بیشتر از نظر روانی درگیر می‌شوند؛ تا شناختی. در این سطح، ادراک کلی نسبت به چیز تازه، رشد کرده و پیام‌های اطرافیان در گرایش نهایی آن‌ها نسبت به چیز تازه، تعیین‌کننده می‌شود.( لازار، ۱۳۸۵، ص۱۱۲)

اقناع که امروزه به‌وظیفه اصلی تبلیغات و روابط عمومی‌ها تبدیل شده، از فنون مختلفی در راستای ترغیب دیگران بهره می‌جوید که برخی از آنها از این قرارند: استفاده از نمادهایی که تداعی دل‌پذیر و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقیق رهبران فکری به‌عنوان کانال‌های ارتباط با عموم، استناد به نمادهای ارزشی فرهنگی مثل پرچم و میراث‌ها؛ که برانگیزنده حمایت‌های عاطفی هستند.(بینگلر، ۱۳۶۷، ص۵۱)

سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می‌شوند تا کوشش‌ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:

از افراد متخصص استفاده شود؛

هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛

مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛

ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛

افرادی که اعتماد به نفس پایین‌تری دارند، سریع‌تر متقاعد می‌شوند؛

هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد

پیام‌های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.

تئوری‌های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می‌کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان‌شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته‌اند (پراتکانیست، ۱۳۸۰)

 

مراحل پذیرش در فرایند اقناع

متقاعدشدن پیام‌گیرنده به حقانیّت پیام و پذیرش آن از سوی مخاطب، به‌صورت اتفاقی و ناگهانی به‌وجود نمی‌آید. پژوهشگران روان‌شناسی اجتماعی، مراحل خاصی را برای نشر و تنفیذ پیام‌های نوین و پدیده‌های جدید در طبقات جامعه در نظر می‌گیرند؛ که عبارتند از:

۱.    آگاهی؛ اولین مرحله در فرایند پذیرش، آگاهی است. در این مرحله، افراد به‌نحوی از پیام جدید و پدیده‌ی نوین مطلع می‌شوند. آگاهی، شرط لازم برای پذیرش تلقی می‌شود هرچند شرط کافی برای آن نیست.

 ۲.    جلب توجه و علاقمندی؛ پیام نو و جدید برای آن‌که بتواند به‌پذیرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی پیام‌گیران را به‌خود جلب کند. اصل اساسی برای جلب علاقه‌ی پیام گیران، آنست که پیام، با سطوح بیشتری از نیازهای آنان ارتباط برقرار کند.

 ۳.    ارزیابی نظری؛ پیام‌گیرنده بعد از آگاهی و جلب توجه، به ارزیابی نظری پیام و پدیده نوین می‌پردازد و سؤالهایی را مانند چرا؟، چگونه؟، از کجا معلوم حتماً همینطور باشد؟ و دیگران چه می‌گویند؟ مطرح می‌کند.

۴.    آزمون عملی؛ بعد از موفقیّت پیام در مرحله ارزیابی نظری و یافتن پاسخ روشن و قانع‌کننده از سوی پیام‌گیر، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملی می‌رسد. در این مرحله، پیام‌گیرنده، پیام نو را می‌آزماید و اگر در شرایطی نیست که خود این آزمون را انجام دهد، از زبان کسانی که این آزمایش را انجام داده‌اند، نتایج کار را می‌پرسد؛ تا بتواند به‌نتیجه‌ی قطعی و پذیرش نهایی برسد.

 ۵.    پذیرش و پی‌گیری؛ پذیرش، آخرین مرحله‌ی فرایندی است که با آگاهی آغاز می‌شود.(زورق، ۱۳۸۶،ص۲۳۹)

 

تئوری‌های مربوط به اقناع

تئوری‌های گوناگونی در رابطه با شیوه‌های اقناع‌کننده‌تر کردن پیام‌های اقناعی ارائه شده‌اند؛ که مهم‌ترین آن‌ها اینگونه‌اند:

۱.    ارسطو؛ ارسطو با تعیین سه جنبه‌ی اقناع؛ یعنی منبع، پیام و احساس مخاطبان، برای هرجنبه توصیه‌هایی را به پیام‌دهنده ارائه می‌کند؛ که برخی از آن‌ها عبارتند از:

الف) به‌کار بردن ادله‌ی حاکی از ترتیب منطقی در تدوین پیام‌های اقناعی؛

ب) استفاده از مثال‌های زنده‌ی تاریخی و فرضی برای بیان نکات؛

ج) تناسب پیام با اعتقادات گذشته‌ی مخاطبان؛

د) درک احساسات مخاطبان از سوی پیام‌دهنده و سوق دادن این احساسات، به‌جهت مطلوب.

 ۲.    روان‌کاوی؛ رویکرد روان‌کاوی و روان‌شناسی به اقناع، در اثر مشهور “ونس پاکارد” به‌نام اقناع‌کنندگان پنهانی، در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت.

این رویکرد که در عین مشهور و شناخته‌شده‌تر بودن، کمترین استفاده را برای مبلّغان حرفه‌ای داشته، برآنست که شرکت‌های تبلیغاتی با استفاده‌ی مخفیانه از اصول روان‌کاوی، آگهی‌هایی را خلق می‌کنند؛ که به‌نحوی اعجاب آور، قوی و مؤثر هستند. “پاکارد” اعتقاد دارد، که بازاریابان برای تهیه‌ی‌ این آگهی‌ها شدیداً مشغول یافتن معنای پنهانی اشیاء بودند و بعد از مشخص شدن معنای ناخودآگاه اشیاء، مبلّغ می‌توانست یک طرح تبلیغاتی بریزد؛ که بر پنهانی‌ترین انگیزه‌های مخاطب اثر گذارد.

براساس همین رویکرد بود که یک راهنمای موضوعی توسط “ارنست دیکتر” ارائه شد؛ که در آن معانی تئوریک برخی وسایل روزمره را در ناخودآگاه مشخص می‌کرد؛ مثلاً برنج را به‌معنای باروری دانسته بود و یا برای بیرون آوردن دستکش مفهومی شهوانی قائل شده بود. این تئوری در اواسط دهه ۱۹۶۰ به‌دلیل عدم تأثیر، از سوی تبلیغات‌چی‌ها کنار گذاشته شد.

 ۳.    یادگیری؛ مبانی اقناع براساس تئوری یادگیری، حدود یک قرن است که توسط اقناع‌کنندگان حرفه‌ای به‌ویژه تبلیغاتچی‌ها و مبلّغان سیاسی به‌کار می‌رود. این تئوری، ریشه در تئوری فراگیری دارد؛ که برای اولین‌بار توسط “کارل‌هاولند” ارائه شد. بنابر این نظریه، فراگیری، نگرش متفاوتی با کسب مهارت‌هایی مثل موتورسواری، استدلال حل مسائل و … ندارد. در واقع نگرش‌ها که رفتار آدمی را در پی دارند، باید آموخته شوند.

تئوری یادگیری اقناع نیز با بهره‌گیری از تئوری فراگیری، برآنست؛ که پیام اقناعی که در پی تغییر نگرش یا ایجاد نگرش جدید در مخاطب برای دست‌یابی به رفتار خاصی از مخاطب است، هنگامی به هدف خود می‌رسد و اقناع‌کننده است که توسط گیرنده، آموخته و پذیرفته شود. ..(پراتکانیس، و الیوت، ۱۳۷۹، ص۳۵-۲۹)

چهار مرحله فرایند یادگیری که توسط “هاولند” ارائه شده مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع می‌باشد؛ این مراحل عبارتند از:

۱.    پیام باید توجه گیرنده را بخود جلب کند.

۲.    ادلّه پیام باید فهم و درک شوند.

۳.    گیرنده، باید استدلال‌های پیام را بیاموزد و آن‌ها را به‌عنوان حقیقت بپذیرد. گیرنده باید انگیزه‌ای برای عمل براساس یادگیری‌ها داشته باشد.

 ۴.    واکنش ادراکی؛ گاهی یک پیام، حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری نیز می‌تواند اقناع‌کننده باشد(مثلاً گاهی پیام می‌تواند حتی بدون درک استدلالهای آن، قانع‌کننده باشد)، محققان به‌سوی ره‌یافت تازه‌ای در مورد اقناع رفتند و ره‌یافت واکنش ادراکی را که ناشی از رویکرد شناختی بود، برگزیدند. براساس این تئوری جدید، هدف، جذب شرکت کننده‌ای فعّال در فرایند اقناع است و عامل مهم تعیین‌کننده در اقناع، افکاری است، که در حین دیدن و شنیدن پیام اقناع‌کننده در ذهن شخص جریان می‌یابد و اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد.

این رهیافت، روش موفق اقناع را سمت و سو دادن به افکار می‌داند؛ که فرد مورد هدف، به‌شیوه‌ای موافق، به نظرات گوینده بیندیشد، روش موفق، هرگونه تفکّر خلاف را تضعیف و افکار موافق با نحوه عمل پیشنهادی را تقویت می‌کند. .(بینگلر، ۱۳۶۷، ص۶۶)

 

فنون اقناع

برخی شیوه‌ها و فنون رایج اقناع عبارتند از:

۱. تبلیغ؛ تبلیغات یکی از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعالیت‌های تبلیغی، علاوه بر اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزش نیز می‌باشد؛ یعنی فعالیت تبلیغی فردی را به‌کاری در جهت مقصود مبلغ برانگیخته می‌کند. تبلیغ بر پایه‌ی نیاز بنا شده و جدی‌ترین قلمرو فعالیت‌های تبلیغی نیاز مخاطبین است. (شرف‌الدین، ۱۳۸۷)

۲. تلقین؛ تلقین که نوعی متقاعدسازی ناهوشیارانه و ناآگاهانه است، از شیوه‌های رایج اقناع محسوب می‌شود. تلقین نوعی فرایند ارتباطی است که موجب پذیرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر می‌شود؛ اما این پذیرش مبتنی بر دلایل منطقی نبوده و به‌صورت، غیرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق می‌شود. برخی شگردهای تلقین عبارتند از: القاء تدریجی یک اندیشه، طرح سؤال، تکرار، بزرگ‌نمایی و مبالغه یا کوچک‌نمایی، ایجاد ترس، تحریک عاطفه و توسل به اکثری بودن. (شرف‌الدین، ۱۳۸۷)

 

۳. تقلید؛ در تقلید اقناع‌گران در پیام‌های اقناعی خود مخاطبین را به این شیوه فرا می‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقین خادم تقلید است. در درون هر تقلید، عناصری از تلقین وجود دارد؛ یعنی، هرجا کسی از دیگری تقلید می‌کند، ابتداء برتری آن تقلیدشده برای او ثابت و تلقین شده است.

۴. تصویرسازی؛ اقناع‌گران، گاهی برای اقناع مخاطبین خود، دست به تصویرسازی می‌زنند. به‌طور مثال، کشورهای قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزینه‌ در جهت جنگ با کشورهای دیگر، تصویر خاصی از کشور مورد تهاجم برای ملت خود می‌سازند؛ مثلاً او را تروریست و خطر برای کشور معرفی می‌کند.

۵. غفلت‌زایی

۶. آموزش

۷. اطلاع رسانی و ….(شرف‌الدین، ۱۳۸۷)

 

مراحل اساسی دستیابی به اقناع

دستیابی به اقناع مراحلی چند دارد، نظیر:

الف: برد تکنولوژیک

رسانیدن پیام به اقصی نقاط جهان و به تبع آن بسط نفوذ و حوزه تأثیر. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۵)

ب- مبارزه با تنگناهای اقتصادی و فرهنگی

انتقال پیام شرط نخستین در توفیق رسانه ای است، اما بخودی خود کافی نیست، باید رسانه بتواند بر موانع فرهنگی و اقتصادی غالب آید. موانع اقتصادی در استفاده از پیامهای رسانه ای، عدم امکان مادی خرید وسیله گیرنده است. در بسیاری از موارد که امکان خرید وسیله هست، وسیله ای خریداری می شود که توان کافی ندارد یا صدا و تصویر آن تولید تنفر می نماید (نقص ابزاری). (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۶)

موانع فرهنگی در استفاده از پیام یک وسیله ارتباطی عبارتند از: مقاومتهای نظری- فرهنگی و یا تحریم وسیله مورد نظر. در برهه هایی از تاریخ ملاحظه می شود، رسانه ای به جهت حرمتهای دینی، اخلاقی یا سیاسی- اجتماعی طرد می گردد. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۶)

ج- رادیوفونی

از دیگرموانع در راه دستیابی به فرایند غائی اقناع برخورد سطحی با وسیله ارتباطی است. شنیده بجای استماع یا گوش کردن. باز هم همه کوششها بر یاد می رود. بسیار دیده ایم، بسیاری از فروشندگان از آغاز روز رادیوی خود را روشن می کنند، بدون آنکه بدان و پیام آن توجه کنند. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۶)

د- فهم

پیامها باید نه تنها به خانه ها بیایند، بلکه توان تکنولوژیک اخذ آنان وجود داشته باشد، توجه کافی بدان مبذول گردد، بلکه ساده، شفاف و روشن باشند تا مورد فهم توده ها قرار گیرند. در غیر این صورت نیز رسانه غریب می ماند.

ه- جذب و درونی سازی

اگر قرار است، رسانه ای به غایت خود دست یابد، باید از سطح فهم نیز بگذرد و درونی سازی پیام مطمح نظر قرار گیرد. معنای خاص آن پذیرش و گذر از سازوکارهای دفاع ذهنی مخاطب است. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۶)

و- تکاثر جذب

زمانی است که فرد چنان می پذیرد که حاضر است برای تحقق عملی پیام رسانه ای هر هزینه ای را پرداخت نماید. منظور هزینه های مادی و غیرمادی است، نظیر صرف زمان، تحمل مرارت و مشقت و…

ز- رسول سازی

فرایند اقناع و عمل زیرپوستی رسانه ای، زمانی به اوج خود می رسد که هر مخاطب چنان به اقناع رسد که خود رسول و پیام آور رسانه ای گردد. این غایت اقناع است. در این صورت، پیام نه تنها در سطح عقلانی جای گرفته است، بلکه به سطح احساسی یعنی قلب نیز راه یافته است. فرد، خود مبلغ پیام دریافت شده است. در صورتی که محتوای پیام توسط دیگران اعمال یا رعایت نشود او به خود می آید و وارد عمل می شود. (ساروخانی، ۱۳۸۳، ص۱۰۷) .

 

نتیجه

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک‌های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلکه بسیار ضروری به نظر می‌رسد

error: Content is protected !!
X