مدیریت:‌ اهمیت استراتژی وفادارسازی مشتری

مدیریت:‌ اهمیت استراتژی وفادارسازی مشتری

این روزها تعداد زیادی از کسب و کارها، باشگاه مشتریان دارند و برنامه‌هایی برای وفادار سازی مشتریان‌شان طراحی کرده‌اند. به عنوان مثال بیشتر هتل‌ها، رستوران‌های معتبر، فروشگاه‌های لوازم خانگی و… در هنگام خرید، شما را عضو باشگاه مشتریان‌شان می‌کنند، ولی مساله این‌جاست که آیا اجرای این برنامه‌ها باعث افزایش سودآوری آن‌ها شده است؟

چند روز پیش برای خرید یک پیراهن مردانه، برای اولین بار به فروشگاه یکی از برندهای معتبر رفتم. فروشنده در هنگام دریافت وجه گفت: “اگر عضو باشگاه مشتریان ما هستید، می‌توانم ۳۵% به شما تخفیف بدهم”. وقتی با پاسخ منفی مواجه شد، گفت: “مشکلی نیست، همین الان شما را عضو باشگاه می‌کنم و ۳۵% تخفیف را برای همین خریدتان هم در نظر می‌گیرم. شماره شما در سیستم ثبت شد و در تمامی خریدهای بعدی هم از ۳۵% تخفیف برخوردار خواهید شد”.

 

بیایید با هم این مساله را تحلیل کنیم. منطق باشگاه مشتریان به این صورت است که مشتری به ازای تراکنش‌های بالاتر با سازمان، امتیاز بیشتری کسب می‌کند و بر مبنای ارزشی که ایجاد کرده، از مزایای مختلفی مثل تخفیف و… بهره‌مند می‌شود.

اگر ۳۵% تخفیف به صورت ثابت برای کلیه مشتریان اعمال می‌شود و از آن فراتر هم نمی‌رود، پس چه عامل انگیزشی وجود دارد که مشتری سهم بالاتری از سبد خرید خود را به این برند اختصاص بدهد؟ اگر احساس شده که قیمت محصولات بالا است، چرا این مساله به صورت تخفیف عمومی (OFF) بر روی قیمت‌ها اعمال نمی‌شود تا بخش بالاتری از مشتریان بالقوه جذب شوند؟

باشگاه مشتریان، یک طرح تخفیف نیست و ابعاد فراتری دارد. اجرای این طرح، قطعا پرهزینه است و اگر استراتژی‌های مناسب برای آن در نظر گرفته نشود، ممکن است ضرری که برای سازمان ایجاد می‌کند، بیشتر از منفعتش باشد. در قسمت بعد، به صورت دقیق‌تر به اهداف پیاده‌سازی برنامه وفادار سازی مشتریان می‌پردازیم.


اگر بخواهیم به زبانی ساده “برنامه وفادارسازی” را تعریف کنیم، می‌توانیم بگوییم که برنامه وفادارسازی به شما کمک می‌کند تا بهترین مشتریان‌تان را بشناسید و انگیزه مناسب را در آن‌ها به وجود بیاورید تا پول بیشتری برای استفاده از محصولات و خدمات شما بپردازند. در این تعریف، از سه اصطلاح کلیدی “بهترین مشتریان”، “انگیزه مناسب” و پول بیشتر” استفاده شده که به صورت دقیق‌تر به آن‌ها می‌پردازیم.

بهترین مشتریان:

از نظر کسب و کار شما، بهترین مشتریان چه کسانی هستند؟ کسانی که بیشترین خرید را داشته‌اند؟ یعنی اگر یک فایل اکسل حاوی اسامی مشتریان و میزان خریدشان به ترتیب نزولی تهیه کنید، به فهرست بهترین مشتریانتان دست پیدا کرده‌اید؟
این کار دو ایراد اساسی دارد. اول این که پارامترهای بسیار زیادی برای محاسبه ارزش مشتریان موثر است که میزان خرید، فقط یکی از آن‌هاست. دوم این که برنامه وفادارسازی به دنبال بهترین مشتریان آتی، است نه بهترین مشتریان گذشته! به عبارت دیگر ممکن است با ایجاد انگیز‌ه‌های مناسب، افراد جدیدی خرید بالاتر داشته باشند که هم‌اکنون جایگاه پایین‌تری را در فهرست خرید به خود اختصاص داده‌اند.

انگیزه مناسب:

مشتریان شما با چه تغییری، تمایل بیشتری به خرید محصولات و خدمات شما پیدا می‌کنند، با تخفیف بیشتر؟ خدمات بهتر؟ تنوع محصولات؟ پرداخت بلند مدت؟ راه‌های ارتباطی ساده‌تر؟ میزان تاثیر هر کدام از این پارامترها چقدر هست؟ به عنوان مثال، ۵%‌ کاهش قیمت به چند درصد افزایش تقاضا منجر می‌شود؟ ۱۰%‌کاهش قیمت چطور؟

نکته بعد این که وزن هر کدام از این پارامترها در مقایسه با سایر عوامل چقدر است؟ مثلا ۵% کاهش قیمت برای مشتری ارزش بیشتری دارد یا یک ماه دیرتر پرداخت کردن؟ تمامی این ملاحظات پیچیده باید در طراحی برنامه وفادارسازی در نظر گرفته شود و صنعت به صنعت و حتی مشتری به مشتری متفاوت است.

 

پول بیشتر:

مهم‌ترین هدف برنامه‌ وفادارسازی مشتریان، کسب سود بیشتر است. هر چه پروموشن (طرح پیشنهادی تخفیف) بیشتری برای مشتریان بگذارید، میزان فروش بالاتر می‌رود، ولی آیا این موضوع باعث افزایش سود سازمان هم می‌شود؟ برنامه وفادارسازی باید باعث شود مشتری، سودی را به سازمان برساند که در حالت عادی نمی‌رساند.

اگر در جایی که مشتری خرید عادی خود را انجام می‌دهد، به او کوپن یا طرح تخفیف بدهیم، این کار باعث می‌شود که سود کمتری عاید سازمان شود. به عنوان نمونه اگر در مثال خرید پیراهن مردانه که قبلا توضیح دادیم، فروشنده این ۳۵% تخفیف را به خریدار نمی‌داد، این خرید انجام می‌شد و مشتری تصمیم خود را برای خرید گرفته بود.
برنامه وفادارسازی، به مشتریان پر مصرف یا پر خرید، پاداش‌هایی مثل امتیاز، مایل بیشتر پروازی، ساعات مکالمه بیشتر، دسر رایگان و… اختصاص می‌دهد. این برنامه باید شرایطی ایجاد کند که هر چه میزان خرید مشتری بالاتر برود، امتیاز بالاتری کسب کند و بخش بیشتری از سبد خرید خود را به این فروشنده اختصاص بدهد.

اگر محاسبات اقتصادی برنامه وفادارسازی به درستی صورت نگیرد، با این که موجب تحریک تقاضای خریداران می‌شود ولی ممکن است به کاهش سود سازمان منجر شود.

error: Content is protected !!
X