مدیریت:‌ تعریف باشگاه مشتریان

مدیریت:‌ تعریف باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان(costomer club)

باشگاه مشتریان برای تامین نیازها و ایجاد منافع بیشتر مشتریان در برندهای تجاری شکل می‌گیرد. گرد آمدن مشتریان در یک تشکل ارزش مشتریان را بیشتر نموده و حس وفاداری آنها را به مجموعه‌ها نیز بیشتر کند. معمولاً باشگاه مشتریان همراه با اجرای برنامه وفاداری خواهد بود.

باشگاه مشتریان دارای ویژگی‌های مختلفی است از جمله: ارتباط بر پایه گفتگو، ارزش گرا بر پایه ایجاد منافع مادی و غیر مادی که هدف آن ایجاد یک رابطه عاطفی بین مشتری و عرضه کننده خدمات/کالا است که البته با رفتار اعضاء شکل خواهد گرفت و کمک می‌کند به اینکه آن را از سایر موارد مشابه مانند باشگاه‌‎های تفریحی، تخفیفی، وفاداری و … متمایز نماید.

باشگاه‌های مشتریان هدفمند بوده و برنامه‌های منظم و پیوسته‌ای جهت مشتریان دارد. یکی از اهداف آن در جهت فروش بیشتر و کسب منافع برای دو طرف است. پس از جمع آوری اطلاعات مشتریان، باشگاه از سلایق، علاقه مندی و درخواست‌های آنها اطلاع یافته و بوسیله آن آینده مجموعه‌های تجاری را ترسیم و بهینه می‌کند. تولیدات، خدمات و سایر فعالیت‌های هر مجموعه‌ای با استفاده از اطلاعاتی که از این بخش بدست می‌آید، می‌تواند توسعه یافته و در جهت رضایت مشتریان گام بردارد.

معمولاً پس از ایجاد و گرد هم آمدن مشتریان در کنار هم، باشگاه مشتریان پیش برنده اهداف برنامه وفاداری خواهد بود. به این مفهوم که اعضا ارزش‌های افزوده‌ای کسب می‌کنند که سایر مشتریان از آنها بی بهره‌اند. البته می‌توان باشگاه مشتریان ایجاد کرد و برنامه وفاداری نداشت. این امر باعث تنزل یک باشگاه مشتریان در حد عضویت ساده می‌شود و یا اینکه برنامه وفاداری داشت ولی باشگاه مشتریان را ایجاد نکرد. ولی همیشه این دو مقوله می‌توانند در کنار هم بسیار موفق تر باشند. عملکردی که مرتبط با بخش مدیریت ارتباط با مشتری نیز شناخته می‌شود.

اهداف باشگاه مشتریان

شاید مهمترین هدف باشگاه مشتریان ایجاد ارتباط دو سویه با مشتری و ایجاد منافع مشترک است. تکرار خرید مشتری به همراه رضایت او از مجموعه تجاری. پر واضح است که راضی بودن مشتریان وابسته به عملکرد مجموعه تجاری است. بنابراین باشگاه مشتریان با استفاده از اطّلاعات جمع آوری شده می‌تواند آینده را ترسیم کرده و از نقطه نظر اعضاء بهره ببرد و فروش خود را نیز بیشتر نماید. این کار باعث ایجاد رضایت مشتری، منافع بیشتر برای مشتری و همچنین فروش بیشتر برای مجموعه تجاری و در نتیجه رضایت طرفین خواهد شد. اصطلاح معروف برنده برنده.

از دیگر اهداف مهم ایجاد باشگاه مشتریان در مجموعه‌ها، مقوله داده کاوی (data mining) اعضاست. با امکان فراهم شده در یک باشگاه مشتریان می‌توان از پردازش اطلاعات فروش و اطلاعات مشتریان در کنارهم بهره برد. به طور مثال از رده سنی، تحصیلاتی، منطقه سکونت، جنسیت و … خریداران مطلع گشت و بر اساس آن داده‌های با ارزشی از بخش فروش/خدمات بدست آورد. مثلاً متوجه شد که یک کالای خاص برای چه گروهی از مشتریان و با چه اطلاعات دموگرافیکی مناسب‌تر است. یا اینکه در چه ساعاتی از روز چه اقشاری برای خرید از مجموعه‌های تجاری اقدام می‌کنند و یا اینکه پراکندگی مشتریان بر اساس معیارهای مختلف فروش به چه میزان است. حتی در موارد پیشرفته تر می‌توان با استفاده از نظرسنجی از سایر خصوصیات نظیر علایق و سلایق مشتریان اطلاع یافت و با کمک آن به ارائه خدمات/کالاهای پرفروش‌تر روی آورد.


راهبری باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان پس از شکل گیری باید تفاوتی بین افرادی که عضو این باشگاه هستند و دیگر مشتریان قائل شود. بنابراین هر فردی که از مجموعه خرید می‌کند لزوماً نباید عضو باشگاه شود. حضور داوطلبانه و ایجاد حداقل‌های شرایط عضویت (مثلاً خرید به میزان تعیین شده)، یکی از مهمترین سیاست‌های اجرای باشگاه مشتریان و عضو گیری است. زیرا داشتن اعضای فراوان نشانگر موفق بودن باشگاه نیست. بلکه باید اعضای باشگاه، فعال، آگاه و از اینکه عضو باشگاه مشتریان هستند خرسند باشند.

چگونگی راهبری باشگاه مشتریان بسیار پراهمیت تر از داشتن چنین تشکلی است. اگر باشگاهی ایجاد شود و خدمات متناسب و وابسته به مشتریان ایجاد نشود، از اهداف آن فاصله می‌گیرد. شاید به راحتی بتوان تضمین کرد که اگر درست و با برنامه پیش رفت به فروش بیشتر و سود فراوان تر خواهد رسید. نتیجه‌ای که هدف نهایی ایجاد باشگاه مشتریان برای مجموعه‌های اقتصادی است.

انواع باشگاه مشتریان

معمولاً تشکیل سطوح مشتری و تفکیک در بین اعضا می‌تواند نوع باشگاه را متفاوت نماید: برخی باشگاه‌های مشتریان در یک سطح پایه گذاری و اداره می‌شوند. این باشگاه‌ها به تمام اعضای باشگاه مشتریانشان به یک دید نگاه می‌کنند و بدین ترتیب رفتار مشابه‌ای با تمام اعضای باشگاه دارند.

برخی نیز پس از مدتی اعضا باشگاه را به دسته‌های مختلف تفکیک می‌کنند، تا برای اعضای فعالتر خدمات بهتری فراهم کرد. باشگاه مشتریان همزمان با بزرگتر شدن می‌تواند دسته بندی بین اعضا ایجاد کرده و خدمات را برای هر دسته متفاوت تعریف نماید. ایجاد گروه مشتریان خیلی مهم (VIP) می‌تواند پس از شکل گیری اولیه باشگاه مشتریان و بررسی رفتار مشتریان، انجام پذیرد. این نوع باشگاه که به باشگاه مشتریان افراد خیلی مهم (VIP Club) معروف است، برخی اوقات از ابتدا مورد نظر ایجاد کنندگان باشگاه است.

در خیلی از باشگاه‌ها هم از همان ابتدا، می‌توان مشتریان را به دسته‌های مختلفی تفکیک کرد و برنامه و خدمات خاصی برای هر گروه از آنها داشت. این تفکیک معمولاً به میزان خرید مشتری و جایگاه او بر می‌گردد. ایجاد اشتراک و دسته‌های: اولیه، نقره‌ای، طلائی و پلاتینیوم بر اساس همین نگاه شکل می‌گیرد. مسلماً تفکیک مشتریان می‌تواند با نگاه‌های متفاوتی بسته به هر تجارت پایه گذاری شود. در اجرای چنین عملکردی مسلماً مشاور خوب و با تجربه تضمین کننده موفقیت پروژه است.

در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب مشتریان و در ادامه، حفظ آنها به توسعه استراتژی های بازاریابی رابطه ای منجر شده است. شرکت­ها و سازمان هایی که برای توسعه کسب و کار برنامه تدوین کرده اند، ابزارهای مختلف بازاریابی را جذب و در نهایت حفظ مشتریان به کار می بندند. یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است. در بازاریابی رابطه­ای، تمرکز اصلی فقط بر روی جذب مشتریان جدید نیست، بلکه گسترش روابط با مشتریان فعلی و حفظ رابطه آنها با هم، مهمتر می باشد. در این راستا، شرکتها برای مدیریت روابط با مشتریان خود، باشگاه مشتریان را تشکیل می دهند.

بسیـــاری از شرکت­ها از جمله بانک ها، در راستای سودآوری هزینه های زیادی را برای ایجاد روابط با مشتــــریان خود تخصیص می دهند. مدیریت روابط با مشتری، بـــــــازاریابی یک به یک و ارتباطات رو به افزایش با مشتریان، تعدادی از استراتژی هایی هستند که شرکت­ها به منظور جذب و حفظ مشتریان، از آنها استفاده می­کنند. رویکرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها به وسیله فراهم کردن ارزشهایی فراتر از ارزشهای ذاتی کالاها یا خدماتی که به آنها عرضه می شود­،. این چنین سرویس هایی در باشگاه مشتریان ارائه می گردد.که در آن، روابط نزدیک با مشتری برقرار شده و مدیریت می­شود.

در حال حاضر در کشور، چند بانک در شبکه بانکی اقدام به تاسیس باشگاه مشتریان خود کرده اند و با ایجاد چنین باشگاهی، مدیریت روابط با مشتری را از معرفی سرویس های جدید گرفته تا ارائه جوایز به مشتریان، در آن انجام می شود. از بدو ایجاد شبکه ارتباطی بین بانک ها و ایجاد شبکه های خودپردازها و پایانه های فروشگاهی، سرویس های مختلف مانند ارائه جوایز به صورت آنلاین در پایانه های فروشگاهی ازمایش شده است. در این مسیر، شرکت هایی مانند پرداخت الکترونیک سامان و یا پرداخت الکترونیک پارسیان پیشقدم بوده اند. و علاوه بر آن طرحهایی مانند سپاسه که توسط بانک سامان اجرا شد، قدم هایی برای جذب مشتری بوده است. ولی ایا بانک ها که با این فعالیت ها برای جذب مشتری اقدام می نمایند، آیا می تواند با تعریف فعالیت های مشابه، باعث حفظ انها هم بشوند؟ مدیریت روابط با مشتری نشان داده است که حفظ مشتری های موجود از جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است.

انواع مدل های باشگاه مشتریان

بر اساس نوع عضویت :
باشگاه باز : سهولت عضویت ، همچنانکه از اسم آن بر می آید برای همه باز است. زیرا هزینه و شرایط ندارد. مناسب برای شرکت هایی است که به اعضا احتیاج دارد. اغلب بسیاری از اعضا از امکانات باشگاه استفاده می کنند. شرکتها می توانند ارزش داشتن یک باشگاه باز را با در نظر گرفتن هزینه های برشور و اطلاعات به منظور در تماس بودن با اعضا (حتی اگرمشتری،یک مشتری سود آور نباشد) محاسبه نمایند.

باشگاه محدود : در این نوع باشگاه ها بر عکس باز ، اعضا یا مشتریان برای عضویت ، باید حق عضویت بپردازند و اغلب یک فرم کامل و طولانی را پر میکنند.به این ترتیب ، اعضاء علاقه مند به عضویت در خواهند آمد .

در هر دو صورت اطلاعاتی که راجع به مشتریان به دست می آوریم با ارزش ترین منبع جهت برنامه ریزی های آینده است بنابر این اطلاعات در خواستی کاربران در هنگام عضویت تاثیر مهمی در روال آتی کار خواهد داشت. در واقع به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویری از مشتری وجود داشته باشد .

بر اساس مخاطبان باشگاه:
با توجه به نوع مخاطبان سازمان ، انواع مدل های باشگاه تقسیم بندی می گردد.برای شرکت ها و سازمان های تجاری که دارای مشتریان ، نمایندگان ، شرکای تجاری و … میباشند ، باشگاه مشتریان با رویکرد ایجاد تعامل و وفاداری راه اندازی می گردد. در سازمان ها و تشکل ها ، مجامع صنفی و اتحادیه ها که دارای روابط تجاری با اعضاء نمی باشند و صرفا جهت ایجاد ارتباط و تعامل مستمر و ارائه خدمات هرچه بهتر ، باشگاه اعضاء سازمان راه اندازی می گردد.

بر اساس سطوح سازمان:
یک باشگاه می تواند دارای سطوح مختلف باشد به عنوان مثال در یک شرکت تجاری ، باشگاه می تواند دارای بخش های زیر باشد:

باشگاه مشتریان
باشگاه نمایندگان
۳.باشگاه کارکنان

در یک مرکز آموزشی باشگاه می تواند دارای سطوح باشگاه دانش آموزان و دانشجویان ، باشگاه اساتید و باشگاه نمایندگان باشد.

تعریف باشگاه مشتریان

باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههای مشتری اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه ای دارند باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه ای نگریست به بازاریابی رابطه ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی نگریسته شود بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.

استفاده از برنامه وفاداری و ثبت اطلاعات مشتریان منجر به ایجاد گروهی از مشتریان خواهد شد که در یک بانک اطلاعاتی استقرار یافته و میتوان برای آنها برنامه ریزی مدون انجام داد. اینجاست که باشگاه مشتریان شکل خواهد گرفت. اصولاً ایجاد باشگاه به مفهوم گردآمدن گروهی از افراد در یک تشکل منسجم است. باشگاه مشتریان برای تامین نیازها و ایجاد منافع بیشتر مشتریان شکل میگیرد. گردآمدن مشتریان در یک تشکل می تواند ارزش مشتریان را بیشتر نموده و حس وفاداری آنها را به مجموعه ها بیشتر کند. معمولاً باشگاههای مشتریان باید هدفمند باشند و برنامه های منظم و پیوسته ای برای آنها تعریف شود. مسلماً افرادی که از یک مجموعه خاص خرید کرده اند اولین وجه اشتراکشان مشتری بودن آنهاست، ولی باید بتوان پس از جمع آوری اطلاعات آنها، از سلایق، علاقه مندی و درخواستهای آنها اطلاع یافت و بدین شکل اهداف مجموعه های تجاری را با استفاده از این اطلاعات گسترش داد. تولیدات، خدمات و سایر فعالیتهای هر مجموعه تجاری باید با استفاده از اطلاعاتی که از این بخش بدست میاید، توسعه یافته و در راستای آن گام بردارد تا موفق باشد.

شاید فلسفه ایجاد باشگاه مشتریان تنها موارد فوق نباشد ولی مهمترین هدف آن ایجاد ارتباط دو سویه با مشتریان است. مسلماً راضی بودن اعضای باشگاه مشتریان وابسته به عملکرد آن است. بنابراین همیشه باید باشگاه مشتریانی که شکل میگیرد با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده آینده را ترسیم کند و از نقطه نظرات اعضاء بهره ببرد.

باشگاه مشتریان پس از شکل گیری باید تفاوتی بین افرادی که عضو این باشگاه هستند و دیگر مشتریان قائل شود. بنابراین توجه داشته باشیم که هر فردی که از مجموعه ما خرید می کند لزوماً نباید عضو باشگاه شود. حضور داوطلبانه و ایجاد حداقل های شرایط عضویت، یکی از مهمترین سیاستهای اجرای باشگاه مشتریان است. زیرا داشتن اعضای فراوان نشانگر موفق بودن باشگاه نیست. بلکه باید اعضای باشگاه، فعال- آگاه و از اینکه عضو باشگاه مشتریان هستند خرسند باشند. البته پس از مدتی می توان اعضا باشگاه را نیز به دسته های مختلف تفکیک کرد تا برای اعضای فعالتر خدمات بهتری فراهم کرد. باشگاه مشتریان همزمان با بزرگتر شدن باید دسته بندی قابل قبولی بین اعضا ایجاد کرده و خدمات را برای هر دسته تعریف نماید. ایجاد گروه مشتریان خیلی مهم (VIP) میتواند پس از شکل گیری اولیه باشگاه مشتریان و بررسی رفتار مشتریان، انجام پذیرد.

درخیلی از باشگاهها از همان ابتدا، مشتریان را به دسته های مختلفی تفکیک میکنند و برنامه و خدمات خاصی برای هر گروه از آنها دارند. این تفکیک معمولاً به میزان خرید مشتری و جایگاه او بر میگردد. ایجاد اشتراک اولیه، نقره ای، طلائی و پلاتینیوم بر اساس همین نگاه شکل میگیرد. مسلماً تفکیک مشتریان می تواند با نگاههای متفاوتی بسته به هر تجارت پایه گذاری شود. در اجرای چنین عملکردی مسلماً ما همیشه در کنار شما خواهیم بود تا یاری رسان شما برای رسیدن به اهدافتان باشیم. زیرا موفقیت شما، موفقیت ما نیز محسوب می شود.

دلایل شکست یک باشگاه :

۱)عدم هماهنگی برنامه های وفاداری با برنامه های بازایابی: برنامه وفاداری را با برنامه فعلی بازاریابی خود یکپارچه سازید . همچنین آن را با فرهنگ سازمان خود هم یکپارچه نمایید . ایجاد روابط نزدیک با مشتریان مفهومی زود گذر نیست بلکه مفهومی دائمی است . این ایده باید به صورت جزئی از شما – سازمان شما ، کالاها و خدمات شما و … و از همه مهمتر ، کارکنان شما در آید .

۲)عدم یادگیری درباره مشتریان: از اطلاعاتی که درباره مشتریان خود جمع آوری کرده‌اید برای یادگیری از آنها درمورد اینکه آنها واقعاً چه چیزی از شما می‌خواهند استفاده نمایید. با آنها صحبت کنید . سپس به آنها گوش فرا دهید ! آنها به شما خواهند گفت که چگونه سهم بیشتری از بازار آنها را به دست آورید.

۳)داشتن رویکرد یکسان به مشتریان و عدم حفظ ارتباط با مشتریان : پیام های ویژه و مناسبی را برای مشتریان خود ارسال نمایید . تمامی مشتریانی که برای خود ایجاد کرده‌اید ، یکسان نیستند … بعضی از آنها نسبت به بقیه ارزش بیشتری دارند . بعضی از آنها نسبت بقیه ، به توجه بیشتری نیاز دارند. این امر شامل ارائه کالاها ، خدمات ، پاداش ها ، منافع و … به مشتریان در زمان مناسب می شود .

۴)عدم تعیین اهداف واقع گرایانه : اهدافی واقع گرایانه را جهت دستیابی برای خود تعیین کنید . این را بدانیدکه شما ممکن است در کار خود با موانعی مواجه شوید . انتظارات شما باید تا آنجا که دوست دارید بالا باشند … و باید تا آنجا زیاد باشند که بتوانید منابعی از افراد ، پول و زمان را برای برآورده ساختن تمامی آنها فراهم کنید .

۵)نداشتن برنامه های جامع کوتاه مدت و بلند مدت: از همان ابتدا برای اندازه گیری تمامی نتایج برنامه ریزی کنید . تمامی نتایج نه بعضی از آنها . همچنین نه فقط هر چند وقت یکبار بلکه غالباً این کار را انجام دهید .

۶)استفاده از طرح ها و سناریو های پیچیده و غیر قابل فهم برای مشتریان و اعضاء

۷)عدم توجه به سیستم مانیتورینگ و نظارت مستمر

error: Content is protected !!
X