برندینگ: مسئولیت اجتماعی و ارزشها

برندینگ: مسئولیت اجتماعی و ارزشها

مسئولیت اجتماعی و ارزش ویژه برند

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت برای اکثر سازمان‌ها و مدیرانشان موضوعی مهم به شمار می‌رود. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مسئله‌ای حیاتی است و پیامدهایی استراتژیک را برای شرکت‌ها در تمام صنایع به همراه دارد.

درگذشته هدف شرکت‌ها این بود که تولیدات آن‌ها‌ حداکثر‌ ارزش‌ و فایده را برای مشتریان داشته باشد. اما با‌ پیدایش‌ مفهوم مـسئولیت اجـتماعی، تـعریف سنتی شرکت کمی تغییر پیداکرده و بـُعد اقـتصادی- اجتماعی به آن اضافه‌شده است. امروزه روابط متقابل کسب‌و‌کار و جامعه بیش از هر زمان دیگری‌ آشکارشده است. موفقیت در کسب‌وکار و رفـاه اجـتماعی به یکدیگر وابسته‌اند. درنتیجه کسب‌وکار با یکـی از‌ چـالش‌های‌ پیش‌ رو در دنیای مدرن امروز مواجه شده است که به آن‌ مسئولیت‌ اجتماعی بنگاه می‌گویند.

هـدف‌ کـلیدی شـرکت برای بقای سازمان، رسیدن به مزیت رقابتی در بازار اقتصادی است‌. مـکانیسم مـسئولیت اجتماعی شرکت برای حفظ بقا و بهره‌وری شرکت‌ها و همچنین برای موفقیت رقابتی ضروری‌ است‌. تـمایل به سرمایه‌گذاری در مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها یک هزینه‌ یا‌ محدودیت‌ نیست، بلکه یک منبع مزیت رقابتی است. استفاده مـؤثر از مسئولیت اجتماعی شرکت‌ با‌ مدیریت‌ برند می‌تواند یک شرکت را از رقبای خود متمایز سازد و مـزیت رقـابتی‌ ایجـاد‌ کند. مسئولیت اجتماعی شرکت می‌تواند ویژگی‌های اجتماعی را با برند آن، برای افتراق یک‌ مـحصول‌ یا خـدمت، ترکیب کند. به‌عبارت‌دیگر، اقدامات‌ مسئولیت‌ اجتماعی شرکت به‌طور اسـتراتژیک با تمایز‌ محصول‌ و بیشتر‌ با تمایز برند مرتبط است. این ارتباط‌ بسیار‌ مهم است و به‌خصوص در بـازارهای رقابتی که محصولات متمایز هستند مشکل‌تر می‌شود‌.

اقدامات مسئولیت اجتماعی شـرکت‌ بـا‌ ایجـاد تمایز‌ محصولات‌ و خدمات‌ آن شرکت یک تصویر نام تجاری‌ مثبت‌ به وجود می‌آورد و از این راه به حفظ شهرت شـرکت کـمک مـی‌کند‌. این‌ رویکرد باعث می‌شود مسئولیت اجتماعی شرکت‌ یک عنصر جدایی‌ناپذیر‌ در‌ استراتژی‌های تـمایز یک شـرکت و یک‌شکل‌ از سرمایه‌گذاری استراتژیک در مقایسه با تحقیق و توسعه و تبلیغات باشد.

با افزایش رقابت و مطرح‌شدن‌ پدیده‌هایی‌ مانند‌ بازارهای جهانی، صنایع‌ داخلی‌ هر کشور به‌منظور‌ باقی‌ مـاندن در این عـرصه باید مزیت‌های رقابتی خود را افزایش دهند. یکی از ابـزارهای‌ راهـبردی‌ که مـوجب تعهد و تکرار مصرف، افزایش‌ ارزش‌ اقتصادی بـرای‌ سـهامداران‌ و گسترش‌ دامنه فعالیت‌های اقتصادی به‌ فراسوی مرزهای جغرافیایی می‌شود، ارزش برند است.

مـسئولیت اجتماعی شرکت‌ها

کمیسیون اروپا مسئولیت اجتماعی شرکت را به‌عنوان مفهومی تعریف می‌کند که به‌موجب آن شـرکت‌ها‌ ملاحظات‌ اجتماعی و محیطی را در تعاملات و عملیات تـجاری خـود در ارتباط بـا ذینـفعان خـود، به‌صورت داوطلبانه، رعـایت می‌کنند این مفهوم درباره‌ سازمان‌هایی‌ است که تصمیم دارند تا‌ از‌ حداقل الزامات قانونی و مسئولیت‌های ناشی از تـوافقات جـمعی عبور کنند تا نیازهای اجتماعی را موردتوجه قـرار دهـند. در یک تعریف‌ کـلی‌تر‌، مـسئولیت اجتماعی شرکت به‌عنوان‌ روش‌هایی تعریف می‌شود که در آن یک کسب‌وکار به دنبال همسو کردن ارزش‌ها و رفـتارش باارزش و رفـتار ذینفعان مختلف خود است. گروه‌های مختلف تـحت تـأثیر اقـدامات یک سـازمان، «ذینـفعان‌» نـامیده‌ می‌شوند و ذینفعانِ یک کسب‌وکار شامل کارکنان، مشتریان، تأمین‌کنندگان، دولت‌ها، گروه‌های ذینفع(نظیر گروه‌های زیست‌محیطی)، رقبا، شرکا، جوامع، مالکان، سرمایه‌گذاران و گروه‌های اجتماعی گسترده‌تر هستند که عملیات کسب‌وکار می‌تواند بر‌ آن‌ها‌ تأثیر داشته‌ باشد. کارول[۲] یک مدل هرمی را که شامل چهار دسته از تعهدات اجتماعی‌ است و یک شرکت مسئول خواستار آن است، مشخص کرده است. این‌ خدمات‌ عبارت‌اند‌ از مسئولیت‌های اقـتصادی، حـقوقی، اخلاقی و بشردوستانه.

از دیدگاه کارول، مسئولیت اقتصادی شامل وظیفه جلب رضایت مصرف‌کنندگان ‌‌از‌ طریق محصولات باارزش بالا و همچنین ایجاد سود کافی برای سرمایه‌گذاران است. این‌ بخش‌ شامل‌ هدف اصلی کسب‌وکار و کارآفرینی است که برای جامعه کالا و خدمات تولید کرده و سود‌آوری‌ دارد. برای سود‌آوری هرچه بیشتر، بنگاه‌ها باید ارزش سهام را بیشتر کنند و در‌ بازار جایگاه رقابتی قوی‌ داشـته‌ بـاشند. مسئولیت حقوقی یا قانونی نیازمند این اسـت کـه شرکت‌ها قوانین و مقررات را رعایت کنند درحالی‌که به تعهدات اقتصادی خود عمل می‌کنند. این بخش شامل قوانین و مقررات دولتی است‌ که کسب‌وکار ملزم بـه رعـایت آن‌ها است. شرکت‌ها بـرای سـودآوری باید از این الزامات قانونی پیروی کنند.

مسئولیت‌های اخلاقی به انواع رفتارها و هنجارهای اخلاقی که از کسب‌وکار انتظار می‌رود‌ آن‌ها‌ دنبال کند، اشاره دارد، حتی اگر این هنجارها در قانون به‌طور مدون وجود نداشته بـاشد. این بـخش از هرم، انتظار ذینفعان از شرکت‌ها‌ را‌ مشخص می‌کند. از شرکت‌ها انتظار می‌رود تا با روش‌های اخلاقی عمل کنند. امروزه، ذینفعان انتظار دارند تا شرکت‌ها بیش ازآنچه در قوانین و مقررات نوشته‌شده، به مباحث اخـلاقی‌ عـمل‌ و رفتار نـمایند. بنابراین احتیاجات اخلاقی که از شرکت‌ها انتظار می‌رود، باعث می‌شود که در هرم، بالاتر از لایه قانونی قرار گیرد.

مسئولیت بـشردوستانه شامل کمک‌های مالی و غیرمالی برای‌ بهبود‌ جامعه‌ است. این بخش شـامل فـعالیت‌هایی‌ از‌ شـرکت‌ است که نشان می‌دهد شرکت مانند یک شهروند خوب است. ازجمله مواردی که شرکت‌ها می‌توانند در آن سهمی داشته بـاشند‌ ‌ ‌شـرکت‌ در‌ حمایت از هنر، آموزش و دیگر آرمان‌هاست که باعث‌ بالا‌ بردن سطح کیفیت زندگی در جـامعه مـی‌شود.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و تصویر شرکت

تصویر مسئولیت اجتماعی شرکت در جامعه، می‌تواند اثـر مـثبتی بر تصویر شرکت و تصویر بـرند داشـته بـاشد. یک شرکت متعهد بـه توسعه اقتصادی‌، رعایت اصول اخـلاقی در سـازمان، حمایت از کارمندان و خانواده‌های آنان، حمایت از گروه‌های غیرانتفاعی و تأمین نیازهای جامعه، تصویری به‌مراتب بـهتر نـسبت به سایر شرکت‌ها در اذهان جامعه دارد. یکی از ابـعاد مـسئولیت اجـتماعی شرکت، پیاده‌سازی اصول اخـلاقی است. سازمانی که در قبال مشتریان و کارکنان تعهد اخلاقی داشته باشد، تصویر مثبت‌تری از خود در جامعه ایجـاد مـی‌کند. مسئولیت اجتماعی‌ شرکت‌، می‌تواند جذابیت تـصویر و عـملکرد را بـهبود بـخشد و بـر همه فعالیت‌های شـرکت مـؤثر باشد. متعهد بودن شرکت نسبت به مسئولیت اجتماعی، بر ارزیابی مشتریان از تصویر شرکت‌، اثـر‌ خـواهد گـذاشت. وظیفه‌دوست و همکارانش در پژوهشی به بـررسی تـأثیر مـسئولیت‌پذیری اجـتماعی سـازمان بـر تصویر شرکت و رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. آن‌ها نشان دادند‌ که‌ مسئولیت‌ اجتماعی شرکت بر کیفیت خدمات‌ ادراک‌شده‌ و رضایت، تأثیر مثبت و مستقیمی دارد. همچنین نتایج حـاکی از وجود تأثیر مثبت رضایت بر وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان بانک بود. نتایج‌ پژوهش‌ آن‌ها‌ نشان داد که انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ می‌تواند‌ اثری مثبت بر تصویر شرکت داشته باشد. بـه نـظر می‌رسد که مصرف‌کنندگان امروزی با توجه به افزایش نگرانی‌های جامعه‌ نسبت‌ به‌ مسائل زیست‌محیطی و اخلاقی، به دنبال شرکت‌هایی هستند که اقدامات‌ مسئولیت اجتماعی شرکت را در سازمان خود پیاده می‌کنند.

برگرفته از کتاب «جادوی برند» نوشته دکتر محمود فاتحی، انتشارات مهرآذین، ۱۳۹۷.

error: Content is protected !!